הניצוץ | מהו הניצוץ שלך?
נגיף הקורונה / איור: גיל ג'יבלי

נגיף הקורונה / איור: גיל ג'יבלי

איך תשנה הקורונה את האקלים החברתי ומה נדרש בשל כך ממותגים גדולים?

התרבות הפיננסית של משיכת היתר שלטה כאן במשך תקופה ארוכה והתפוצצה לרבים בפנים; על חברות ומותגים לנקוט עמדה ולהוביל שינוי תודעה אצל הצרכן לכיוון חשיבה כלכלית לטווח ארוך
13.01.2021

אופיר פרבר, מנהל מערך הפרסום והדיגיטל בקבוצת גולדפינגר
מומחה לבניית אסטרטגיה שיווקית ומיתוג; מאמין שכל פעולה שיווקית, בכל אחת מהפלטפטרמות האפשריות, חייבת להתכתב עם האסטרטגיה ובכך שכל תוכנית אסטרטגית צריכה לצאת קודם כל מניתוח המגמות הצרכניות והמאפיינים של הלקוח. לדבריו, ההבדל בין בינוניות להצלחה הוא ביכולת לצאת מהקופסה, לנתח את אותם הנתונים, הדוחות והמחקרים כמו כולם ולצאת עם תובנה שתוכל להוציא את הארגון שלכם מהצפוי והבנאלי לקמפיין שיתחיל לחולל את השינוי המיוחל.

הדמות: וירוס הקורונה.

תפקיד: הדמות הרעה בסרט האימה של 2020.

הניצוץ: משבר הקורונה שימש כמאיץ דרמטי של תהליכים: רפואה מרחוק, רכישות והזמנת מוצרים באון ליין, עבודה מהבית , הגנות סייבר ועוד, אבל הניצוץ האמיתי שהקורונה הציתה הוא לא בהאצת מגמות, אלא בפוטנציאל הטמון בעתיד.

מדינת ישראל נכנסה למשבר הקורונה עם נתוני מאקרו מצויינים, אך במקביל הפכה למעצמת אוברדראפט. ה"אזרח הפשוט" נכנע לתרבות פיננסית של משיכת יתר והעדר תכנון. למה "נכנע"? כי הרגולטור לא נתן את דעתו לתופעות כמו "הלוואה לכל מטרה", "קח הלוואה וטוס לחו"ל" וכדומה, ואת הפרצה הזאת מותגים גדולים ידעו לנצל היטב.


המצב המתואר מעלה הכניס רבים מהאזרחים והענפים לתוך המשבר כשהם "על הקצה". הקיטון החד והפתאומי בהכנסות פגש אנשים ללא חסכונות מספיקים ועם הוצאות מימון גבוהות. מכאן הדרך למשבר אישי כואב הייתה קצרה. ברם אולם, זו יכולה להיות נקודת מפנה - עבור חברות ומותגים גדולים - עליהם לחשוב לטווח ארוך ולתרום לניהול צרכני אחראי של עתידנו הכלכלי.

ציטוט:

אם הקורונה הייתה יכולה לדבר היא הייתה אומרת ש"הזיכרון האנושי הוא קצר ואין לי ספק שגם בפעם הבאה שאכה בכם, לא תהיו מוכנים".

מה למדתי מהדמות: תכננו לטווח ארוך, גם לפרקי זמן ארוכים יותר מיום אחד, חודש אחד או אפילו שנה אחת.

קריסת החשיבה לטווח הקצר בעקבות הקורונה

אני לא משלה את עצמי שמשהו ישתנה בהתנהגות הצרכנית ב"יום שאחרי", אבל עשויים להתחולל כאן תהליכים כמו - רגולטור שיעמוד בפני לחצים ויגביל אשראי חסר אחריות; איגודים מקצועיים שייקחו חלק בחינוך פיננסי; והדבר המשמעותי ביותר לנו כאנשי שיווק הוא שהאקלים הציבורי והתקשורתי יחבק חברות וארגונים, שינקטו עמדה ויובילו חשיבה לטווח ארוך כאג'נדה.


אם הצד היצרני יבין את הפוטנציאל, אז בקמפיינים של סוף 2021 נראה את חברות האשראי מגיעות עם הצעות ערך להגדלת החיסכון ועידוד צרכנות פיננסית נבונה, בתי ההשקעות ידברו על חשיבות החיסכון לטווחים ארוכים, חברות קמעונאיות יחשבו מסלול מחדש ובמקום לעודד "אספקה" עכשיו ותשלום בעתיד (פצצת זמן פיננסית!) הם יציגו, למשל, זירות דיגיטל חדשות שמעניקות ללקוח כלים לניהול תקציב וניהול אחראי של סל הקניות.

אבל אם המותגים הגדולים יעדיפו לראות בקורונה הכלכלית משבר נקודתי שבסופו הכל חוזר להיות כפי שהיה, יהיה זה מאוד לא מפתיע אם תחילת 2022 תעמוד בסימן מחאה צרכנית שתופנה כלפיהם עם מסר חד וברור: "אתם, בעלי הידע והכוח, אתם עודדתם סביבה צרכנית ופיננסית חסרת אחריות ושאבתם אותנו לאקלים צרכני שגוי - אתם נושאים באחריות למצב הכלכלי שלנו ואתם חייבים לשאת בתוצאות".

מפרוץ המשבר הגדול של 2008 ששבר את האמון הצרכני במותגים הגדולים ובתאגידים הגדולים, עד המחאה החברתית אצלנו - חלפו 3 שנים. כעת פצצת הזמן הצרכנית מתחילה שוב לתקתק, מי שיקרא נכון את המפה יוכל לצבור הרבה נקודות זכות ולחולל מהלכים וקמפיינים מעוררי השראה ומי שלא... כדאי שינער את האבק מתיק ניהול משברים, כי הוא כנראה יזדקק לו.

כתבות נוספות:
זאב ז'בוטינסקי / איור: גיל ג'יבלי

איך תפיסת העולם של ז'בוטינסקי מייצרת שינוי בחברת החשמל?

אורן הלמן

סמנכ"ל שירות, שיווק ורגולציה בחברת החשמל

ליידי גאגא / איור: גיל ג'יבלי

להעז, לצמוח ולשנות - האומץ של ליידי גאגא מובע בגישה שלנו לאסטרטגיית לקוחות

אילת תורן דובר

בעלי ומנכ״לית חברת Binsight לייעוץ ובניית אסטרטגיה שיווקית

"הניצוץ" — מתחם השראה בו מנהלות ומנהלים מספרים לנו על מקור ההשראה שלהם ומהו "הניצוץ" שהצית בהם את הרעיון לייצר מהלך פורץ דרך.

הניצוץ שלי – ההשראה שהובילה אותי לעשייה פורצת דרך

הסיפורים הנבחרים יפורסמו במתחם "הניצוץ"