פוקס, קסטרו וגולף הן לא דוגמה: הצצה למציאות מאחורי השנה השחורה של ענף האופנה

התוצאות החיוביות יחסית של רשתות האופנה הציבוריות שנסחרות בבורסה בת"א, ובראשן פוקס, גולף וקסטרו, לא מספרות את הסיפור המלא של ימי המגפה • ניתוח מיוחד של דן אנד ברדסטריט עבור גלובס מספק הצצה לקושי האדיר של ענף האופנה

קניון פתח תקווה בזמן הסגר. חנויות האופנה מקבלות ימי אשראי קצרים יותר מספקים / צילום: בר - אל
קניון פתח תקווה בזמן הסגר. חנויות האופנה מקבלות ימי אשראי קצרים יותר מספקים / צילום: בר - אל

ענף האופנה נחשב לאחד הענפים שנפגעו בצורה הקשה ביותר בשל משבר הקורונה, וזאת הודות לסגר הממושך שהוטל בישראל על פעילות המסחר. ואולם, התוצאות החיוביות יחסית של רשתות האופנה הציבוריות שנסחרות בבורסה בתל אביב, ובראשן פוקס, גולף וקסטרו, לא מספרות את הסיפור שמאחורי המציאות המורכבת שעמה מתמודדים עסקים בינוניים וקטנים בענף.

ניתוח שערכה חברת הייעוץ והמחקר העסקי דן אנד ברדסטריט עבור גלובס מספק הצצה לקושי האדיר שעמו מתמודדים עסקים בענף האופנה, ועם היקפי הסגירות האדירים שנרשמו ב-2020. מהנתונים עולה כי כ-950 חנויות נסגרו במהלך שנת 2020, מתוכן 800 היוו עסקים קטנים. מדובר בעלייה של כ-27% בהשוואה לכמות החנויות שנסגרו ב-2019, ובצניחה של כ-3.5 מיליארד שקל בהוצאה על אופנה בישראל.

שיטוט קצרצר בתוך הקניונים בימי הסגר בדרך לרשת הפארם או לדואר חושף בית קברות לבובות ראווה, שמועמסות על משאיות בדרך לסגירה ופירוק חנויות במקרה הרע, או החלפה ושיפוצים במקרה הטוב.

"הגדולים בסך-הכול יצאו טוב מהתקופה הזו, אבל כן ראינו שהעסקים הקטנים נפגעו. הם שילמו את המחיר, והם אלה שהגיעו למשבר עם איתנות פיננסית לא טובה", אומרת לגלובס אפרת שגב, סמנכ"לית אגף כלכלה מידע ומחקר בדן אנד ברדסטריט. "בתקופה כזאת, שגם ככה דורשת מהעסקים לקחת אוויר ולהסתמך על המשאבים הקיימים, לא כולם שורדים".

אפרת שגב / צילום: איל יצהר
 אפרת שגב / צילום: איל יצהר

הפגיעה הזו נרשמה לאחר שהענף סבל משיבושים רבים בפעילותו במהלך 2020, בפרט במהלך שני הסגרים הממושכים, כיוון שעל בסיס תמהיל המוצרים הנמכר בחנויות, הענף אינו נחשב לענף חיוני תחת הגדרות הממשלה. חנויות הענף נותרו סגורות במהלך הסגרים, וכך גם בסגר השלישי שהחל בסוף שנת 2020 ונמשך אל תוך שנת 2021. זאת בזמן שרשתות המזון, רשתות הפארם וחנויות הסטוק, שנותרו פתוחות בסגרים, הגדילו את שטחי המדף של פריטי האופנה הנמכרים בחנויותיהן.

לדברי שגב, "התעשייה נפגעה דרמטית. זו השבתה של כמעט שנה עם מעט הפוגות באמצע. זו פגיעה שאי אפשר להתאושש ממנה, אנשים פשוט נכנסו למעגל מחפשי העבודה. זה לא משהו שייפתר בתום הסגר או כשיהיה חיסון לקורונה".

 
  

סגירה אחרי סגירה

כדאי להדגיש שענף האופנה התמודד עם אתגרים אדירים שהיו מורגשים עוד הרבה לפני הקורונה, והביאו לסגירתן של רשתות אופנה בינוניות וקטנות כבר בסוף שנת 2017. השינוי בהרגלי הצריכה, שהתבטא בתחרות העזה מול אתרי קניות בינלאומיים, לצד רפורמת השמיים הפתוחים, נגס בהכנסות הענף.

בנוסף, נוצר עודף שטחי מסחר, הייתה עלייה בתקורות - בהן שכר הדירה הגבוה ששרר בקניונים עד למשבר הקורונה - שכר המינימום עלה בשנים האחרונות במספר פעימות, נרדמה נגישות מוגבלת של חלק מהעסקים למקורות מימון ועוד. על רקע המגמות הענפיות, רשתות רבות נקלעו לקשיים או נסגרו מטעמי חוסר כדאיות, וכמות חנויות האופנה שנסגרו עלתה באופן מתמיד בשנים האחרונות.

אגב, העלייה המשמעותית בסיכון בענף התרחשה בשנת 2018, עם התחזקות הרכישות המקוונות מאתרי אופנה זרים, במהלכה כמות החנויות שנסגרו כמעט והכפילה את עצמה בהשוואה לשנה הקודמת. דווקא לאחר התייצבות מסוימת בענף בשנת 2019 (שבה עדיין נרשמה כמות גבוהה יחסית של סגירת חנויות - כ-750 חנויות נסגרו), הגיע משבר הקורונה, ועמו שיא בכמות הסגירות.

בין הרשתות שנקלעו לקשיים בשנים האחרונות, אשר חלקן נרכשו על-ידי בעלים חדשים, ניתן למנות ב-2020 את רזילי (נרכשה על-ידי קבוצת אינטר ג'ינס), בוניטה דה מאס (נרכשה לקראת סוף שנת 2020 על-ידי נעמן גרופ), ועוד.

בשנת 2019 נקלעו לקשיים הרשתות דיסקרט, רשת אופנת הנשים קסידי, רשת אופנת הדיסקאונט זברה (שנרכשה על-ידי רשת אופנת הדיסקאונט סלקט), רשת מיכל נגרין ועוד. בין הרשתות שנקלעו לקשיים בשנת 2018 נמנות, בין היתר, הוניגמן, יפו תל אביב ומיש-מיש. לצדן יצאו מהענף בשנה זו רשתות נוספות מטעמי חוסר כדאיות כלכליים, דוגמת רשת רמי לי ורשת אופנת הצעירות פורארבר 21 (בהמשך הרשת העולמית אף נקלעה לקשיים). בסך-הכול פועלות היום בענף למעלה מ-8,000 חנויות אופנה, כמחציתן במסגרת רשתות ומחציתן עצמאיות (שאינן חלק מרשת).

המשבר הענפי מתבטא גם בשחיקה בפדיונות, כאשר בסיכום שנת 2020 ניכר כי האונליין לא פיצה מספיק על הרכישה בחנויות הפיזיות, וההוצאה על אופנה ירדה. לדברי שגב, "לאנשים יש פחות הכנסה פנויה, וגם הרבה פחות ודאות. אופנה זה בכל זאת מותרות, בתקופה שיש בה כל כך הרבה אנשים מובטלים, בחל"ת, או שלא יודעים מה יעלה בגורל מקום העבודה שלהם, בסופו של דבר מצמצמים את הצריכה הפרטית, וענף האופנה היה אחד הנפגעים".

ירידה בפדיון הענפי

בהלימה לכמות הגבוהה של חנויות שנסגרו, המשבר בענף בשנת 2020 הוביל גם לירידה ניכרת בפדיון הענפי. לפי נתוני דן אנד ברסטריט, הפדיון בענף חנויות האופנה בישראל (ממכירות בחנויות פיזיות ובאמצעות אתרי סחר מקוונים של חלק מרשתות וחנויות האופנה הישראליות) מוערך בשנת 2020 בכ-13 מיליארד שקל, ירידה של כ-20% בהשוואה לפדיון ענף חנויות האופנה בשנת 2019.

זאת למרות עליה במכירות המקוונות של חנויות ורשתות אופנה ישראליות בשנת 2020, בצל משבר הקורונה, שמיתנה את הירידה הכוללת בפדיון הענפי. בדן אנד ברדסטריט מסבירים כי הירידה במכר בחנויות הפיזיות הייתה גבוהה מהעלייה במכירות המקוונות ומשכה לירידה בפדיון הענפי.

לזה מתווספות רכישות מקוונות מאתרי אופנה זרים על-ידי ישראלים, הנאמדות בשנת 2020 ב-3-4 מיליארד שקל נוספים. בסך-הכול ההוצאה הכוללת על פריטי אופנה על-ידי ישראלים מוערכת בשנת 2020 בכ-16-17 מיליארד שקל, ירידה של 15%-20% לעומת ההוצאה הכוללת של ישראלים על פריטי אופנה בשנת 2019, טרם עידן הקורונה, אשר נאמדה בכ-20 מיליארד שקל.

מבחינת התנהגות הצרכנים, בדן אנד ברסטריט מעריכים כי היקף הרכישות באופן מקוון (מאתרי אופנה ישראלים ומאתרי אופנה זרים יחדיו) עלה בשנת 2020 בכ-50% בהשוואה לשנת 2019, וחלקו של ערוץ הסחר המקוון הגיע בשנת 2020 לשיעור שיא של כ-35% מההוצאה הכוללת של ישראלים על אופנה.

עדות לעלייה ברכישות המקוונות באה לידי ביטוי גם בחגי הקניות בנובמבר האחרון (יום הרווקים הסיני, שופינג IL ובלאק פריידי), שבהם, על-פי נתוני כאל, ישראלים ביצעו רכישות מקוונות במעל 250 מיליון שקל, עליה של כ-70% בהשוואה לשנה הקודמת.

אם כן, הירידה בהוצאה הכוללת של ישראלים על פריטי אופנה נובעת בין היתר מירידה בצריכה הפרטית בישראל בשנת 2020, בצל המשבר והשפעותיו על שוק העבודה וההכנסה הפנויה של הציבור (על-פי נתוני בנק ישראל, הירידה בצריכה הפרטית בישראל בשנת 2020 הינה בשיעור של 11%), לצד ירידת מחירים בענף האופנה בישראל בשנה זו כתוצאה מהירידה בביקושים, בשיעור של 5.7% לפי נתוני הלמ"ס.

על-פי מדדי דן אנד ברדסטריט, ענף חנויות האופנה נמנה בקרב הענפים בעלי רמת הסיכון הגבוהה ביותר בשנת 2020, כאשר רק ענף מסעדות, ברים ובתי קפה וענף סוכנויות נסיעות נמצאו כמסוכנים יותר בשנה החולפת. בסך-הכול רמת הסיכון בענף עלתה בשנת 2020 בכ-13% בהשוואה לשנה קודמת.

מוכנות הרשתות הגדולות

כפי שכבר הוזכר בפתיחה, קיימת שונות רבה בין ההתמודדות עם המשבר של הרשתות הגדולות, אשר חלקן הניכר הפעילו אתר סחר מקוון עוד טרם המשבר, לעומת חנויות אופנה עצמאיות, אשר חלקן אינן מפעילות אתר סחר מקוון ותלויות בתנועת הקונים, ולכן נמצאות בסיכון גבוה יותר.

כך, חלק מרשתות האופנה הגדולות בצעו התאמות אל מול המשבר, בהן הגברת פעילות בזירת הסחר המקוונת, הגעה להסדר להפחתת שכר הדירה החודשי בתקופת הסגרים, הוצאת עובדים לחל"ת ועוד.

מספיק להתרשם מהצעדים האגרסיביים שעליהם הודיעה פוקס עם תחילת המשבר, למשל כשביטלה לקניונים את הוראות הקבע, או מהמאבקים של קבוצת קסטרו-הודיס עם בעלי קניונים בכל רחבי הארץ שהגיעו לכדי פינוי חנויות והליכים משפטיים, כדי להתרשם מעוצמת הקיצוץ בהוצאות שלהן.

מהדוחות הכספיים של החברות הציבוריות הגדולות, בהן פוקס, קבוצת גולף וקבוצת דלתא, עולה כי אלו לא רשמו נסיגה משמעותית בתוצאותיהן העסקיות בשנת 2020, ואף שמרו על מדדי רווחיות דומים או גבוהים בהשוואה לשנת 2019, למרות המשבר (קבוצת דלתא רשמה נסיגה בפעילות הבינלאומית כתוצאה ממצב השווקים בארה"ב ובאירופה, ובנטרול הוצאות אחרות וחד פעמיות שאינן נובעות מהפעילות השוטפת).

במסגרת זו, הרשתות הגדולות מדווחות על עלייה במכירות המקוונות - קבוצת פוקס המשיכה לפתח ולשווק באמצעות אתר הקבוצה, טרמינל איקס, המציע לצד מוצרי הקבוצה גם מותגי אופנה מובילים אחרים; קבוצת גולף המשיכה לפתח ולשווק באמצעות אתרי הקבוצה ובאמצעות אתר עדיקה; ובקבוצת דלתא מדווחים על עלייה באתר המקוון של הקבוצה בישראל, בחודשים מסוימים אף במאות אחוזים בהשוואה לתקופה קודמת. קבוצת קסטרו הצליחה להגדיל את פעילותה המקוונת במאות אחוזים, והודות לחיסכון בהוצאות, אף עברה מרווח להפסד.

מנגד, החנויות העצמאיות אינן נהנות מיתרון לגודל מול משכירי החנויות והיו תלויות ברצון הטוב של משכירי הנכסים, שעבור חלקם השכרת החנות מהווה מקור פרנסתם העיקרי. היו חנויות עצמאיות שהתארגנו בתקופה קצרה על מסחר אלקטרוני, אך רבות לא הצליחו לבסס פלטפורמת סחר מוכחת בפרק זמן קצר.

בעיות נוספות שהעיבו על הפעילות בענף בשנה החולפת, בפרט בקרב העסקים הקטנים, היו נגישות נמוכה למקורות מימון וימי אשראי נמוכים בענף, בהשוואה לימי האשראי במשק מה שחונק את העסקים מבחינה תזרימית. כך, חנויות האופנה מקבלות ימי אשראי קצרים יותר מהספקים, בהשוואה למקובל במשק בשנה החולפת - בעוד ימי האשראי במשק בשנת 2020 נאמדו ב-104, בממוצע, ימי האשראי בענף חנויות האופנה הינם קצרים יותר ונאמדו ב-100 ימים בממוצע.

אך מעל הכול, הגורם המהותי ביותר שהשפיע על הפעילות הוא הירידה בצריכה הפרטית של הציבור בצל המשבר, כאשר לציבור פחות כסף פנוי כדי להוציא על ביגוד והנעלה, וגם צורך נמוך יותר על רקע הסגרים והיעדרם של אירועים חברתיים, חתונות, כנסים ומפגשים.

את מקומם של בגדי היוקרה, חליפות ומותגי פרימיום תפסו בגדי ספורט, אופנת בייסיק והלבשה תחתונה (טריינינגים, בגדים נוחים לבית ופיג'מות) ובגדי ילדים - קטגוריות שנהנו מביקושים גבוהים במהלך השנה החולפת, תחת המשבר והסגרים. במילים אחרות, בילינו יותר על הספה בבית.

מבדיקת דן אנד ברדסטריט עולה כי רמת הסיכון גבוהה יותר בקרב חנויות אופנה בפריפריה בהשוואה לחנויות אופנה במרכז הארץ, בשיעור של 5%-3% בממוצע (באזור הדרום ב-5%, באזור הצפון ב-3%). הסבר אפשרי, בין היתר, הינו הרגישות הגבוהה יותר למשבר הכלכלי ולקיטון בהכנסה הפנויה בקרב האוכלוסייה בפריפריה.

היות והענף מאופיין בשנים האחרונות בזליגת פעילות לאתרי מסחר מקוונים, ובשנת 2020 חלקן של רכישות אונליין הגיע לשיא של כ-35% מההוצאה הכוללת של ישראלים על פריטי אופנה, חנויות האופנה העצמאיות יצטרכו לבצע התאמות ולפתח פלטפורמה זו, אחרת ימצאו עצמן מחוץ לענף.

בדן אנד ברדסטריט מעריכים כי רמת הסיכון בענף בשנת 2021 צפויה להיוותר גבוהה. "בהסתכלות קדימה על ענף האופנה בישראל אנחנו לא מאוד אופטימיים. אנחנו עדיין בעיצומו של סגר, והבשורות לא טובות משני כיוונים - הרבה חנויות נשארות סגורות, והמשבר במשק עדיין נמשך. רמת ההוצאה לצריכה פרטית תמשיך להיות נמוכה מהממוצע, אנשים יבחרו להוציא פחות על מותרות, וכך יהיה גם פחות ביקוש לפריטי אופנה".

צרו איתנו קשר *5988