דווקא כשהים סוער, הגדרת הייעוד העסקי יכולה לנווט את הארגונים לחוף מבטחים

גם בתקופת הקורונה ניתן לשפר את התוצאות הכספיות • אנשי עסקים ויועצים מובילים בתחום הערכים וייעוד בעסקים חלקו תובנות מניסיונם הניהולי לסיכום כנס גלובס בנושא • לכולם ברור דבר אחד: "עסק בלי ייעוד הוא הראשון לקרוס בזמן משבר"

גליה בן חיים / צילום: תקוה מהבד
גליה בן חיים / צילום: תקוה מהבד

הקורונה החריפה את אי השוויון, העמיקה פערים חברתיים וכלכליים, ריסקה את העסקים הקטנים ולפי דוח של PwC, העשירה את רוב המיליארדרים בעולם. נדמה, שאין תזמון גרוע מזה לדבר על ערכים וייעוד בעסקים, או כמו שאמר מהטמה גנדי: "יש אנשים בעולם שהם כל כך רעבים, שאלוהים לא יכול להתגלות אליהם אלא בצורת לחם".

ובכל זאת, יש בקהילת העסקים מי שטוענים כי דווקא כשהים סוער, הגדרת הייעוד העסקי יכולה לנווט חברות וארגונים במהירות לחוף מבטחים, ולהביא לתוצאות כספיות טובות יותר.

מהו ייעוד בעסקים? לפי ארגון Conscious Capitalism העולמי, זו הסיבה שלשמה העסק קיים מעבר להשאת רווח. הפילוסוף האמריקאי פרופ’ אד פרימן, מנאמני הארגון ומי שנחשב לאבי תיאוריית מחזיקי העניין, ממחיש את ההגדרה דרך מטאפורה לפיה כשם שגוף האדם מייצר תאים אדומים אבל לא זו תכלית קיומו, כך גם העסק מייצר כסף - אבל לא בשביל זה הוא קיים.

תיאוריית מחזיקי העניין של פרימן עומדת בסתירה כמעט מוחלטת לתפיסת הכלכלן היהודי-אמריקאי, זוכה פרס הנובל, מילטון פרידמן, שלפיה תכלית העסק היא יצירת רווח לבעלי העניין גרידא. למרות שקשה למדוד את התעוררות השיח הערכי בעולם העסקים, ברור שחלק ניכר עדיין מנוהל לפי תפיסתו של פרידמן, והראייה לטווח הקצר היא עדיין השפה הדומיננטית בוול סטריט.

משנים את הנרטיב: עוברים למשחק אינסופי

"הקורונה היא משבר שמאלץ את המנהיגות העסקית להתעורר ולהתחבר לייעוד של העסק" אומר תומאס אקשמידט, מרצה אמריקאי-ברזילאי, חבר ארגון Conscious Capitalism ויועץ זה 25 שנה לחברות גלובליות. אקשמידט ביקר בארץ מספר פעמים בשנה שעברה, כדי ללוות חברות ולהעביר קורס שגרירי קפיטליזם קשוב מטעם הארגון.

"עסק בלי ייעוד הוא הראשון לקרוס בזמן משבר", הוא מסביר. "ייתכן וחלק מהעסקים מוכווני הרווח ישרדו עד המשבר הבא, אבל אלה שפועלים לאור ייעוד - יתחזקו. בעבר הנרטיב העסקי היה שכולנו במשחק שיש לו סוף, יש לו מנצחים ומפסידים. זמנו של הנרטיב הזה עבר. גישת השפע, או המשחק האינסופי, היא הנרטיב החדש. אם אנחנו לא קמים בבוקר כדי להביס את המתחרים שלנו, אלא כדי להפוך את העולם למקום טוב יותר, הרי שלצמיחה יש פוטנציאל אינסופי".

מי שהביאה את המושג 'קפיטליזם קשוב' לארץ היא ד"ר יעל אלמוג זכאי, לאחר פגישה מקרית עם ג'ון מאקי, מייסד הול פודס״ .

העולם העסקי הולך לשם" אומר בהקשר זה צבי סטפק, יו"ר מיטב דש וממייסדי ‘קפיטליזם קשוב ישראל’, שהשתתף בכנס גלובס "משנים את הכללים: קבלת החלטות עסקיות מבוססות ערכים וייעוד". לדברי סטפק, "חברות ומנהיגים שלא יאמצו את העקרונות ואת תפיסת העולם של קפיטליזם קשוב, ויטמיעו אותם בתרבות הארגונית, יגלו בתוך כמה שנים שהם נשארו מאחור".

"ייעוד וערכים הם המפתח לצמיחה עסקית", אומרת גליה בן חיים, המלווה עסקים בפיתוח חוסן ארגוני לטווח הארוך. "כשמנהלים מודעים לערכים שמניעים אותם, יש להם מוטיבציה לסלול דרכים חדשות, והרבה יותר קל להם לרתום לכך את העובדים, הלקוחות וכלל מחזיקי העניין. כשיש ערכים ברורים שמוטמעים בעסק ברמה יישומית, זה כמו לעבור דרך לא מסומנת בעזרת מצפן".

דאגה למחזיקי העניין: גם העובדים נחשבים

יישום ערכים לאור ייעוד עסקי לא תמיד נמצא בהלימה עם שורת הרווח המיידית, ולעתים אף בסתירה מוחלטת. הדילמה הזו מגיעה לפתחם של מנהלים בעולם העבודה החדש.
אחת ההחלטות העסקיות הראשונות שהתקבלו בגלובס לאחר רכישתו ב-2017 על ידי אלונה בר און וענת אגמון, הייתה הוצאת התוכן השיווקי מהעיתון המודפס. "רכשנו עיתון מפסיד, וויתרנו על רווח נקי של כמה מיליונים מעסקת תוכן שיווקי" אומרת בר און, מו"ל גלובס.

"ההחלטה התקבלה לאור הייעוד שהגדרנו, לפעול כגוף תוכן ותקשורת עצמאי, להוביל עיתונות אחראית ואפקטיבית ולחתור להשגת אמון בין-מגזרי. לכן, גם דחינו הצעה למכור שער למפלגה, מה שהמתחרים שלנו התפתו לעשות. בחרנו באמון הקוראים".
הדאגה לכלל מחזיקי העניין בתקופת משבר הקורונה באה לידי ביטוי בלא מעט חברות מקומיות, בהן מרכז הבנייה הישראלי. כבר בתחילת השנה הטמיע המרכז תוכנית תמיכה לעובדים שנקלעו לקשיים כלכליים, ובמקביל הקים קמפוס אונליין לשיתוף ידע עם ספקים ולקוחות.

"הייעוד שלנו הוא ליצור שפע, נתינה ובניין הארץ" אומר היו"ר והמייסד ערן רולס. "אנחנו בתהליך הטמעת ייעוד וערכים למעלה משנה וחצי. זה התחיל בתהליך אישי של המנהלים והעובדים, והמשיך להגדרות העסקיות ולתרגום המעשי שלהן לחיי היומיום. דרך זה הצלחנו לעצב תרבות ארגונית שבאמת מקדמת צמיחה".

מוסיפים מטרה חברתית: עוד שלב ברצף האחריות

האם יש הבדל בין התנהלות ערכית לבין אחריות תאגידית? עברי ורבין, מנכ"ל גוד ויז’ן (Good Vision), יועץ ומלווה חברות כגון אמדוקס, שופרסל ודלתא, ומחבר הספר ‘אחריות תאגידית בעידן הדיגיטלי’, סבור שאין הבדל כזה.

עברי ורבין / צילום: קובי קנטור
 עברי ורבין / צילום: קובי קנטור

"בשפת העם, אחריות תאגידית היא פשוט ניהול נכון ואחראי, שמתחשב בצרכים ובציפיות של מחזיקי העניין, כמו עובדים, לקוחות, קהילה וסביבה. לרוב זה קורה מתוך מתודה של ניהול סיכונים, ואילו ניהול לאור ייעוד הוא שלב נוסף ברצף, על ידי כך שהוא חותר להוסיף ל-DNA של הארגון מטרה חברתית. אחריות תאגידית אמיתית לא אמורה להתמקד בתרומה לקהילה. זה החלק הפחות חשוב".

 
  

עצות לניהול עם ערכים

צורי דבוש, יו"ר קליל תעשיות: "לקבל החלטות אחרי התייעצות והקשבה לכל הדרגים הנוגעים בדבר. לאחר קבלת ההחלטה, להבהיר לכולם את מהותה. בנוסף, להסתובב לבד במסדרונות וברצפת הייצור באופן כמעט אקראי (לא משלחת), ולפגוש עובדים בכל הדרגים. סיבוב כזה תמיד הניב לי תועלת".

ערן וולף, מנכ"ל מימון ישיר: "להגביר תרומה חברתית, במיוחד בתקופה שבה הריחוק הפיזי בין אנשים מתורגם לריחוק מנטלי. זה גם מסייע למי שצריך וגם מעצים את העובדים, יותר מהתקופה שלפני הקורונה. אנחנו מייצרים win win win".

ערן וולף / צילום: יח"צ
 ערן וולף / צילום: יח"צ

ירון נוידרפר מייסד ומנכ"ל Social Finance Israel: "להסתכל על כל עסקה בשתי זוויות: האם היא טובה פיננסית, והאם היא עושה טוב לחברה, לסביבה או לעובדים. למעשה, עסקה ראויה בעיקר אם יש לה ערך נוסף מעבר לערך הפיננסי".

ג’וליה זהר, בעלת טחינה אל ארז: "צריך לגרום לעובדים לבוא לעבודה מתוך חשק, ולהעניק להם תחושת שייכות. אנחנו כמנהלים מחויבים לעשות זאת. העובדים הם הגרעין המרכזי". 

גילוי מלא: הכנס נערך בחסות ובשיתוף תנובה, פרטנר, קליל, בנייני האומה וטחינה אל ארז.

צרו איתנו קשר *5988