גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

כשפירמות מבקשות סליחה: איך הכי נכון להתנצל ולהכות על חטא במקרה של כשל

גם לפירמות עסקיות, לא רק לאנשים פרטיים, יש הרבה על מה לבקש סליחה ● איך צריך לנהל את המשבר, ועד כמה אפשר לסמוך על הזיכרון הקצר של הציבור

מתוך הקמפיין של קוקה קולה על אחריות סביבתית. סוג של התנצלות / צילום: מתוך יוטיוב
מתוך הקמפיין של קוקה קולה על אחריות סביבתית. סוג של התנצלות / צילום: מתוך יוטיוב

גם לפירמות עסקיות, לא רק לאנשים פרטיים, יש הרבה על מה לבקש סליחה. במיוחד לחברות שמשווקות מוצרים שגורמים נזק באופן עקבי, כמו יצרני סיגריות ומשקאות קלים (לצרכנים) או חברות גז ונפט (לסביבה). לצד הקבועים יש גם מזדמנים - חברות  שצריכות להתנצל על כשלים ונזקים טכניים ובריאותיים חד-פעמיים. דגמאות לא חסרות: סמסונג, שנאלצה למשוך מהשוק ב-2016 את ה-Galaxy Note 7 שלה, בשל התחממות יתר שהובילה להתפוצצות המכשיר, או בריטיש פטרוליום שאחראית לאחת מהקטסטרופות האקולוגיות הגדולות של זמננו, עם זליגת הנפט במפרץ מקסיקו ב- 2010.

ובל נשכח את אלה שצריכות להתנצל על משבר אמון עם הלקוחות, כמו  חברת התעופה יונייטד איירליינס, שמעדה בכשל חמור בשירות ב-2017. אחרי שחברת התעופה גילתה שעשתה אובר-בוקינג לטיסה, גררו (!) אנשיה נוסע שנבחר בצורה אקראית אל מחוץ למטוס.  כך גם חברת אפל, עם כשל ניהולי ואתי חמור בדרך שבה העסיקה עובדים במפעלים שלה בסין - דבר שהוביל לכמה מקרי התאבדויות בקרב העובדים, ובארץ זכורים  הסיליקון בחלב של תנובה, דגני הבוקר הנגועים בסלמונלה של יוניליוור, פרשת רמדיה ועוד. 

גם אם נשים בצד לרגע אותן חברות שמסבות נזק עקבי -  לאלה סליחה לא תעזור , אלא רק שינוי יסודי של המודל העסקי - כדאי להידרש לשאלה איך הכי נכון לפירמה לבקש סליחה בהמשך לכשל חד-פעמי, כי טעויות קורות. מעניין גם לדעת כיצד צרכנים מגיבים לבקשות סליחה של פירמות שכשלו. 

מומחים בתחום השיווק מדגישים את הצורך להגיב מהר לכשל. להתנצל, להקשיב היטב ללקוחות שנפגעו, להבין לעומק ולנתח את הכשל, וללמוד ממנו. עם זאת, מחקר מקיף בעולם מוצרי הצריכה מגלה שלקיחת אחריות והודאה באשמה לא תמיד עוזרת לפירמה במשבר. למעשה נמצא שגם פרסום וגם הפחתת מחירים לא עוזרים לפירמה אחרי שהודתה באחריותה למשבר.

באופן מפתיע, פרסום שלילי בתקשורת אינו כל כך נורא, ולא פעם דווקא עוזר לפרסום של הפירמה לקבל יותר תהודה (בהלימה עם הרעיון של "אין דבר כזה פרסום שלילי"), בעוד לקיחת האשמה מסייעת לכל המתחרים בקטגורית המוצר להתמודד טוב יותר עם המשבר בענף, אם נוצר כזה. +

במקרה של חברת התעופה יונייטד - התגובה הראשונה של הפירמה הייתה גיבוי מלא של עובדיה והנהלים ורק לאחר כשלושה ימים הועברה "התנצלות עמוקה" ללקוח.

בנוסף, נמצא שמוניטין חיובי ואחריות תאגידית יכולים להגן על הפירמה מהריקושטים השליליים של המשבר. זה כמובן דורש עבודה שיטתית לאורך זמן רב ובטרם המשבר. מאמצים שיווקיים כדי להחזיר את התפיסה החיובית לפירמה שכשלה יעבדו טוב יותר כאשר היא מוכרת או מחזיקה נתח שוק משמעותי, ותהיה אפקטיבית יותר בקרב לקוחות נאמנים.

עוד מתברר, שיש צרכנים שמגיבים טוב יותר לבקשות הסליחה ומאמצי השיפור של פירמות. כך למשל נתגלה כי צרכנים דתיים יותר, הפתוחים יותר לרעיון הסליחה והתיקון, מקבלים טוב יותר מאמצים אלה.

לסיכום:

1. טעויות וכשלים קורים. על פירמות ומנהלים להיות מוכנות לנהל את המשבר. להגיב מהר. להיתפס ככנים.

2. אי אפשר לנתק תגובה למשבר מההיסטוריה ומהמוניטין של הפירמה. באופן עקבי וכנה על מנהלים ופירמות לעשות כמיטב יכולתם להתנהל באחריות ובאתיות - זה ישרת אותם היטב בצוק העיתים.

3. אולם לצערנו, ניסיון העבר מלמד שיש לצרכנים זיכרון קצר. לאחר זמן מה, גם אחרי טעויות וכשלים חברוטת חוזרות די מהר לעמוד על הרגליים. דוגמה בולטת היא פולקסוואגן, שנתפסה ב-2015 מזייפת נתוני פליטה של רכבי הדיזל שלה, אך כיום היא יצרנית הרכב הגדולה בעולם. לזכות הפירמה יש לומר שמנהליה הוציאו מהר למדי התנצלות וכי המנכ"ל הודח מיד מתפקידו.

פרופסור אמיר גרינשטיין הוא מרצה וחוקר בתחומי השיווק הפרו-חברתי והיזמות באוניברסיטת Northeastern בבוסטון ו- VU באמסטרדם. הוא כותב בטוויטר על מחקר התנהגותי @AmirGrinstein. יאנה שכטרמן היא יועצת ארגונית, מאמנת מנהלים ומלמדת באוניברסיטת Northeastern בבוסטון. yanashechterman.com

עוד כתבות

נוף הגליל. אחרי השריפה / צילום: איל יצהר

העיר שנלחמה גם באש וגם בקורונה: "פה לא דנים בשתי מדינות לשני עמים – כאן חיים ביחד"

האש שהשתוללה בנוף הגליל לפני כשבועיים כילתה חורש של עצים בני יותר מ־150 שנה ופגעה בבתי תושבים ● אבל על הדרך היא חשפה עיר סולידרית שמצליחה להילחם גם בקורונה וגם בגזענות העבר: "פה לא דנים בשתי מדינות לשני עמים - כאן חיים ביחד"

זירת המסחר בוול סטריט / צילום: Lucas Jackson , רויטרס

התקווה לתמריצים דחפה את וול סטריט לעליות; הביטקוין מעל 13 אלף דולר

הדרישות הראשוניות לדמי אבטלה בארה"ב בשבוע החולף הסתכמו ב-787 אלף תביעות, מתחת לתחזיות ל-870 אלף בקשות ● יו"ר בית הנבחרים ננסי פלוסי על גיבוש התמריצים: "אנחנו כמעט שם" ● בורסות אירופה ננעלו בירידות

פלוב אוזבקי / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

שובו של הגרגיר: בזכות הסגר האורז חזר לחיינו

אחרי שנים של שלטון פסטה בלתי מעורער במטבח הישראלי, מתוך איזו תפיסה מוטעית ש"אורז קשה להכין", בתקופת הסגר האחרונה הוא חוזר לככב, ובצדק

מוטי פלדשטיין / צילום: איל יצהר, גלובס

"בחברה החרדית מרגישים מופלים בקורונה, החברים החילונים שלי מתפוצצים מזה"

מוטי פלדשטיין הוא מנכ"ל קמ"ח - קידום מקצועי חרדי ● "יש בקרן שלנו 20 אלף בוגרים ובהם גם רופאים. כשראיתי שיש כאלה שמפירים את ההנחיות, הפגשתי אותם עם רבנים, כדי שישמעו את הדברים ממקור ראשון. הבעיה היא בהסברה"

אישי ציבור ערבים וראשי רשויות מפגינים מול משרד האוצר / צילום: דוברות הרשימה המשותפת

לא רק בגלל הקורונה: הגברים בחברה הערבית במשבר תעסוקתי מתמשך

מחקר חדש ממכון אהרון מגלה שעוד לפני משבר הקורונה החלה מגמת ירידה בתעסוקת הגברים בחברה הערבית, הנובעת מפערי השכלה ופגיעות לתהליכי אוטומציה ● בין ההמלצות שלהן: לשנות את מדיניות דמי האבטלה ולאחד את הגופים העוסקים בתעסוקת החברה הערבית

צחי נחמיאס / צילום: מירי נחמיאס

ביהמ"ש אישר עקרונית את ההסכם למכירת מניות השליטה בדסק"ש למגה אור

ההסכם ייכנס לתוקף ב-27 באוקטובר, במקרה שעד אז לא ישווה אדוארדו אלשטיין את הצעתו לזו של מגה אור ויעמיד ערבויות בהתאם

נשיא פולין, אנדז'יי דודה / צילום: Domenico Stinellis, Associated Press

נשיא פולין אנדז'יי דודה נמצא חיובי לקורונה ונכנס לבידוד

נשיא פולין בן ה-42 נבדק ונמצא חיובי לנגיף הקורונה, עם זאת הוא מרגיש טוב ואינו מפגין תסמינים ● ביום שישי נפגש הנשיא דודה עם הטניסאית איגה שוויונטק, שזכתה לאחרונה באליפות צרפת הפתוחה, שתיאלץ להיכנס לבידוד גם כן

בוב סוואן, מנכ"ל אינטל / צילום: Steve Marcus, רויטרס

הקורונה פגעה בעסקיה של אינטל: המניה צונחת בחוזים

עלייה מפתיעה בהכנסות ממחשבים אישיים הצליחה לפצות על חולשה בתחום הדאטה סנטרים ● אינטל סיימה את הרבעון עם הכנסות של 18.3 מיליארד דולר, ירידה של 4% לעומת הרבעון המקביל

בנימין נתניהו ובני גנץ / צילום: יהונתן סמייה, דוברות הכנסת

גנץ ונתניהו נתנו את הסכמתם למכירת מטוסי F35 לאמירויות

ראש הממשלה ושר הביטחון הודיעו היום כי נתנו את הסכמתם לקונגרס האמריקאי לבצע את עסקת המכירה לאיחוד האמירויות ● בהמשך פרסם גנץ כי המו"מ למכירת הנשק לאמירויות הוסתר ממערכת הביטחון, אך נתניהו הכחיש זאת

יורם נוה/  צילום: כדיה לוי

כלל החזקות מיישרת קו עם ברקת: תוריד לכלל ביטוח 450 מ' ש' שגייסה בדצמבר 2019

לפני כ-11 חודשים גייסה כלל החזקות ביטוח הציבורית סכום נטו של כ-620 מיליון שקל בהנפקת מניות ● מאז דרש הרגולטור שהחברה תוריד לחברת הביטוח שבבעלותה את רוב סכום הגיוס ● המהלך ישפר את ההון סולבנסי של כלל ביטוח ויספק לה גמישות

נתניהו ובנט. ראש הממשלה הורה להדגיש את שיתוף הפעולה של ימינה עם יש עתיד  / צילום: Abir Sultan/Pool, רויטרס

בנט וימינה לומדים בדרך הקשה: מי שלוקח מנדטים מנתניהו גם יקבל הרבה אש

נפתלי בנט ומפלגתי הפכו לאויבים הרשמיים של הליכוד והמאבק מתגלגל לזירות כמו זכויות הלהט"בים ולהשפעה בקונגרס הציוני ● בכחול לבן לא התייאשו מלנסות להעביר מתווה של שוויון בנטל ● האם ח"כ זוהר החדש יחזיק מעמד וידביק אחרים במשכן?

זירת המסחר בוול סטריט / צילום: Lucas Jackson , רויטרס

נעילה מעורבת בוול סטריט; אינטל צנחה ב-11%

נאסד"ק ו-S&P 500 עלו בכ-0.4% ודאו ג'ונס איבד 0.1% ● המסחר באירופה ננעל בעליות: פוטסי קפץ ב-1.3% וקאק טיפס ב-1.2% ● המסחר באסיה ננעל במגמה מעורבת ● אינטל צנחה על רקע דוחות חלשים ● חברת הביומד הישראלית ביונדווקס נכשלה בניסוי קליני במוצר המוביל שלה

אדוארדו אלשטיין / צילום: Heidi Levine

אדוארדו אלשטיין מסרב לקבל את אובדן השליטה: "בישראל לשדוד חברה מטייקון זה ספורט"

גם כשכולם חוץ ממנו משוכנעים שהסיפור העסקי שלו בישראל גמור, אדוארדו אלשטיין מתעקש שהוא לעולם לא יוותר, וכעת מאז שאיבד את אי.די.בי הוא יורה לכל הכיוונים ● האם אחרי 8 שנים ו-3 מיליארד שקל שירדו לטמיון הוא לא מצטער על הכל? "אי.די.בי הייתה התקופה הטובה בחיי"

כץ מול שמולי. פוליטיקה וחוסר אמון בין משרדי הרווחה והאוצר / צילום: עמית שאבי, יהונתן סמייה/דוברות הכנסת

איציק שמולי וישראל כ"ץ מציגים: אגו גדול ופוליטיקה קטנה בעיצומו של משבר תעסוקתי חריף

באוצר מונחים כבר חודשים ארוכים 275 מ' ש' לטובת המלחמה באבטלה • הסכום היה אמור להספיק להכשרת 40 אלף עובדים, אבל בפועל הוכשרו בקושי 4,000 • יצאנו לבדוק מדוע לא הוזרם אפילו שקל מהקופה וגילינו שבסופו של יום הכל מתרכז לעניין אחד: פוליטיקה וחוסר אמון בין משרדי הרווחה והאוצר והשרים הממונים

יו"ר המועצה הזמנית בסודאן עבד אל-פתאח אל-בורהאן / צילום: Mohamed Nureldin Abdallah, רויטרס

הושג הסכם לכינון יחסים בין ישראל לסודאן

נשיא ארה"ב, ראש הממשלה נתניהו ומנהיגי סודאן שוחחו והסיכמו על תחילת תהליך נורמליזציה בין המדינות ● במקביל, מחלקת המדינה האמריקאית הודיעה היום על הוצאת סודאן מרשימת המדינות התומכות בטרור

תלמידה בתאילנד יושבת מאחורי מסך מגן מפלסטיק / צילום: Gettyimages ישראל - Lauren DeCicca

עושים לנו בית ספר: בזמן שבישראל מחפשים פתרונות, כך נראים הלימודים בצל הקורונה בעולם

24 מיליון תלמידים צפויים לנשור מבתי הספר בעקבות הקורונה, ובעולם מחפשים פתרונות יצירתיים ● באמירויות עברו ללמוד בחוץ ומצננים את התלמידים באמצעות מזגני ענק, בגרמניה שמים דגש על איוורור הכיתות בכל 20 דקות ובווהאן כבר חזרו ללמוד כרגיל ● לימודים בצל הקורונה - פרויקט מצולם

צוות רפואי מטפל בחולה קורונה בבית חולים בבלגיה / צילום: Francisco Seco, AP

כשמקרי הקורונה בעלייה באירופה, בתי החולים ממהרים להיערך לחורף

שירותי הבריאות ברחבי אירופה מפיקים לקחים מהגל הקטלני הראשון באביב שעבר ● בתי חולים ברחבי היבשת אוגרים תרופות וציוד מגן ופועלים להגדלת מספר המיטות

חגי הרטמן, SAP / צילום: ורנר שטרייטפלדר

הוא נסע לווינה לעבוד כמאבטח וחזר עם אקזיט של יותר מחצי מיליארד דולר

חגי הרטמן הקים את חברת השיווק בענן אמרסיס, שנמכרת לענקית התוכנה SAP ● בראיון ל"גלובס" הוא מספר על החברה האוסטרית שהנהלתה ישראלית ברובה, ויש לו גם מסר ליזמים: "ישראלים טובים מאוד בלהביא לקוחות, אבל לא יודעים להשתמש בשיווק כדי לשמר ולמכור ללקוחות קיימים"

אני רק שאלה. משוב שלילי על התלוננות מוגזמת / אילוסטרציה: shutterstock, שאטרסטוק

אני רק שאלה: "ההנהלה עשתה שינוי ארגוני מזעזע ואיש לא מקשיב לי!"

כך תעבירו ביקורת בארגון בלי שיחשבו שאתם בלתי נסבלים ● טור ייעוץ

אמיר אוחנה / צילום: רפי קוץ

הזכות הבסיסית שיש לכל אזרח בבית המשפט ואין לשר אמיר אוחנה

הכלל לפיו רק הייעוץ המשפטי לממשלה רשאי לייצג את עמדת השרים בבתי המשפט נתון במחלוקת ● השבוע הוא קיבל חיזוק מפתיע דווקא מאחד מנציגיו הבולטים של המחנה השמרני בעליון ● מדובר בסטייה בעייתית מהמגמה החיובית שהסתמנה בשנים האחרונות