סטרימינג | ראיון

"האמנים מקבלים תשלום נמוך בסטרימינג והאשמה היא של חברות התקליטים"

טריסטאן ג'האן, אחד החוקרים החשובים בתחום המוזיקה והטכנולוגיה, עזב את ספוטיפיי והצטרף לטכנוארט - מיזם ישראלי שאפתני שרוצה לסייע לאמנים לייצר הכנסה מאמנותם • בראיון ל"גלובס" הוא מספר למה עזב את ספוטיפיי ומגן על מדיניות התמלוגים שלה

טריסטאן ג’האן / צילום: Elliot Venditti
טריסטאן ג’האן / צילום: Elliot Venditti

טריסטאן ג'האן הוא אחד האנשים הבולטים בתחום המשלב בין מוזיקה וטכנולוגיה. בשש השנים האחרונות הוא כיהן כסמנכ"ל המחקר של ספוטיפיי, והוא שעומד מאחורי האלגוריתם המפורסם שלה, שיודע תמיד מה הקטע הבא שנרצה לשמוע, ועומד בבסיס ההצלחה שלה כפלטפורמת הזרמת המוזיקה הפופולרית בעולם. הוא הצטרף לספוטיפיי אחרי שמכר לה את הסטארט-אפ שהקים, The echo Nest, תמורת 100 מיליון דולר לפי פרסומים (ג'האן מכחיש את הסכום ואומר ש"יש כמה מספרים שמסתובבים, אבל הם לא מדויקים").

ג'האן מחזיק בדוקטורט לא טיפוסי בטכנולוגיה ואמנות מ-MIT, בה גם שימש כחוקר במעבדת המדיה. במחקריו, עליהם סיפר לא פעם בראיונות לתקשורת, עבד על פיתוח טכנולוגיה פורצת דרך שמאפשרת למחשבים ליצור מוזיקה. "אני מאמין שאמנות ויצירתיות יהיו האחרונות להיות מושפעות מ-AI (בינה מלאכותית), כי הן לא יכולות לעבור אוטומציה כמו פעולות מכניות כמו נהיגה ברכב. בעתיד האמנים ישתמשו בבינה מלאכותית ובטכנולוגיה כדי ליצור אמנות יותר יצירתית וחדשנית, אבל האמנות היא משהו שהאמן יוצר מנקודת מבטו על החברה, והיא אינה ברת תחליף", הוא אומר בראיון ל"גלובס".

את היכולות שפיתח כחוקר, הביא לספוטיפיי וסייע לה לבנות פיצ'רים שונים בהם מעבר חלק אוטומטי בין קטעי מוזיקה, כמו די.ג'יי שמשלב בין הקטע שעומד להיגמר לקטע הבא, או מצב הקריוקי שהשיקה החברה לאחרונה ביפן, ומאפשר להסיר את השירה מהמוזיקה ולהפוך כל שיר לקטע קריוקי באופן אוטומטי לחלוטין. נדמה שאין מקום עבודה טוב יותר מאשר ספוטיפיי עבור חוקר העוסק בנישה של מוזיקה ותוכנה כמו ג'האן. אלא שלפני כחצי שנה הוא החליט לעזוב את תפקידו בחברה והצטרף ליזמת הישראלית שני פלד כסמנכ"ל הטכנולוגיה של מיזם טכנוארט (TechnoArt).

למה עוזבים חברה כמו ספוטיפיי?
"בחברה שלי עבדתי 8 שנים, בהן הגדלתי אותה, עד שהגיעה ל-72 אנשים כשמכרנו אותה לספוטיפיי, ונשארתי בספוטיפיי במשך שש שנים. היום צוות החוקרים שלה מונה 120 חוקרים מצויינים, בניתי שם הרבה דברים ולקחתי את המחקר במוזיקה לכיוונים מעניינים. לגמרי האמנתי ואני עדיין מאמין בחברה והרגשתי שאני תורם לטובת הכלל, אבל הגעתי לנקודה בה הרגשתי שאין לי עוד הרבה מה לעשות כדי לדחוף את ספוטיפיי לשלב הבא, ולכן החלטתי לעזוב ולעשות משהו חדש ומעניין", הוא מספר.

ה"משהו" הזה הוא טכנוארט, מיזם שנועד לשלב את עולם הטכנולוגיה והאמנות, אותו הקימה פלד ב-2015. החברה מפתחת פלטפורמות מרקט-פלייס שונות, באמצעותן היא מבקשת לסייע לאמנים להגיע למקורות הכנסה אלטרנטיביים - צורך בוער לאור המהפך שמחוללים מודלים חדשים שהביאו איתן חברות כמו ספוטיפיי בעולם המוזיקה. "היום כבר לא מוכרים דיסקים וסטרימינג צומח במהירות, אבל לא מתאים לכולם, אז החלטנו לפשט את הבעיה עבור אמנים, ולחבר את כל ההזדמנויות הקטנות הללו תחת מטריה אחת, כדי שיהיה קל יותר לאמנים לייצר הכנסה מהאמנות שלהם", אומר ג'האן.

יכול להיות שחלק מהצורך של מוזיקאים בהכנסה אלטרנטיבית קשור לזה שההכנסות מסטרימינג נמוכות יחסית? יש גם תלונות נגד ספוטיפיי בעניין הזה.
"האמנים מקבלים תשלום נמוך, אבל האשמה היא על הלייבלס (חברות התקליטים, י"י). היום הסטרימינג מהווה נתח גדול מהכנסות עולם המוזיקה ואני חושב שהעתיד הוא חיובי, ושהסטרימינג הולך לעזור לאמנים בטווח הרחוק, אבל המודל הזה לא משתקף היום בחוזים של האמנים.

"חברות כמו ספוטיפיי מחזירות 75% מההכנסות לתעשייה, אבל הן לעולם לא משלמות ישירות לאמנים, אלא ללייבלס. הבעיה היא שהיום אמנים עדיין מקבלים רק 10-15% מההכנסות והלייבלס שומרים את השאר. הם עדיין משתמשים באותם חוזים שהיו נהוגים בעולם הפיזי, כשהיה צריך לייצר את הדיסק, לשלוח אותו ולהפיץ אותו לחנויות, וזה עלה הרבה כסף. היום כל העלות הזו נעלמה, אבל חברות התקליטים עדיין שומרות לעצמן את כל הכסף".

ספוטיפיי-שולטת
 ספוטיפיי-שולטת

גורם נוסף שמשפיע על ההכנסות של אמנים לאחרונה, הוא כמובן מגיפת הקורונה. לדברי ג'האן, "המגפה בהחלט משפיעה על אמנים הכי הרבה, כיוון ש-75% מההכנסות שלהם מגיעות בדרך כלל מהופעות חיות. התוכניות שלנו בטכנוארט רק התחזקו מאז הקורונה, כי אנחנו יכולים להציע לאמנים הכנסה אלטרנטיבית".

שימוש בסושיאל מדיה להבנת הקהל

הפלטפורמה הראשונה אותה משיקים ג'האן ופלד בימים אלה היא מרקרס (Markers), שמחברת אמנים למותגים לצורך שיתופי פעולה מסחריים. הפלטפורמה פונה למוזיקאים, והיא מאפשרת להם להציע בחינם סוגים שונים של שיתופי פעולה כמו ספונסרשיפ לקליפ, הגעה לאירוע השקה, או הפקה של פרסומת, ולקבוע את המחיר המבוקש, תוך שהיא גובה עמלה של 10% מכל עסקה. לפי טכנוארט, יש כבר מנהלי אמנים בולטים בישראל שמשתמשים בפלטפורמה, וכמה שיתופי פעולה גדולים בקנה, אך לא מוכנים לספר יותר בשלב הזה.

"זו הפלטפורמה הראשונה שמאפשרת למותגים לגלות אמנים שהם רוצים לקדם את המותג שלהם איתם. כמובן שכבר היום מותגים עובדים עם אמנים, אבל זה תהליך מאוד מעייף ומלא בעורכי דין וחוזים, שבכלל לא נגיש למרבית האמנים", אומר ג'האן. "אנחנו לא פונים לאמנים ברמה של ביונסה וג'ייזי, אלא לשוק חדש לחלוטין שאין לו כיום גישה לשיתופי פעולה מהסוג הזה. אנחנו עושים דמוקרטיזציה לכל התהליך הזה בצורה אוטומטית של שירות עצמי, שתאפשר למותגים לשתף פעולה עם אמנים קטנים יותר בשביל קמפיינים ממוקדים לקהלי יעד ספציפיים.

"האמנים שיירשמו יצטרכו לתת לנו גישה לנתוני הסושיאל מדיה שלהם, כי אנחנו משתמשים בסושיאל מדיה שלהם כדי להבין מי הקהל שלהם, וזה יהיה המנוע שמאחורי כל זה. הם יעלו מדיה, ייצרו פרופילים, וכל זה יוכל לשמש אותנו בכל המרקט-פלייסס. בנוסף, הפעילות של האמנים היא חשובה לנו, כי עבורנו, מה שאמנים עושים כדי להצליח הפלטפורומות הללו, יאפשר לנו להגיד לאמנים האחרים מה הם צריכים לעשות כדי להצליח".

למרות שמרקרס עושה שימוש נרחב בנתונים על הקהל של אמנים ברשתות החברתיות, לג'האן חשוב להדגיש את ההבדל בין אמנים שמשתמשים ברשתות החברתיות לבין משפיעני רשת. "מה שמעניין באמנים זה שהם מייצגים ערכים וכישרון באופן מובנה, בשונה ממשפיענים שהם מפורסמים כי הם מפורסמים. אין לי שום דבר נגד משפיענים אבל הם מעין תוצר לוואי מעניין של המדיה החברתית, ואמנים תמיד היו שם, הם לא צריכים סושיאל מדיה", הוא אומר.

אפילו בפלטפורמה שלכם אמנים צריכים להצליח במדיה החברתית כדי להיתפס כמתאימים למותגים. אפשר לומר שכדי להצליח היום, אמנים צריכים להפוך לסוג של משפיענים?
"אני מסכים שכדי להצליח היום, אמנים צריכים לשחק את המשחק הזה, כדי להתבלט מהרעש ומכל מה שקורה מסביב. הרבה אמנים לא הבינו שזה המשחק שהם צריכים לשחק עד לאחרונה, ועכשיו הם מתחילים להבין שהם צריכים להיות נוכחים בעולם המדיה החברתית. בסופו של דבר יש להם משהו להביא לעולם כמו ערכים וכישרון, ותוכן שמדבר אל אנשים ולכן הם יכולים להצליח היטב במשחק הזה".

איך הצורך של אמנים היום להתאים את עצמם לאלגוריתמים, אם ברשתות חברתיות ואם בפלטפורמות סטרימינג, משנה לדעתך את האמנות שהם יוצרים? ואיך אתה כמפתח אלגוריתמים כאלה יכול להשפיע?
"בפלטפורמות סטרימינג, ברור שהאלגוריתם משחק תפקיד, אבל החברות הן אלה שמחליטות מה האלגוריתם יעשה. למשל, כשזה מגיע לגילוי מוזיקה חדשה, אפשר לגרום לאלגוריתם לתת עדיפות למוזיקה חדשה שלא שמעת מעולם ותרחיב את מעגל תחומי העניין שלך, וכך תגרום לך להקשיב לתוכן מגוון יותר ויותר. לכן לא הייתי מאשים את האלגוריתם אלא את האנשים שמאחוריו. הבינה המלאכותית יכולה ללכת לכל כיוון שרוצים, ואם גיוון הוא המטרה, אפשר לקחת אותה לשם".

במהלך שנות פעילותה טכנוארט עברה גלגולים רבים. היא הפעילה תוכנית אקסלרציה למיזמים בתחום, חממה טכנולוגית להקמת חברות ולהשקעה בהן וכנס בינלאומי בשם טכנוארט לייב, המתקיים בישראל מדי שנה בו מתארחים בכירים בעולמות האמנות והטכנולוגיה. "הקשר שלי עם שני התחיל כשהייתי בספוטיפיי. חבר משותף הכיר בינינו והגעתי לטכנוארט לייב ב-2018 כנואם מרכזי, וגם הצטרפתי לארגון כמנטור וכיועץ. כנציג ספוטיפיי, המטרה הראשונית שלי הייתה ללמוד על סצנת הסטארט-אפים בתל אביב כדי לבצע מיזוגים ורכישות. זה היה עוד חלק בתפקיד שלי בספוטיפיי באותן השנים", ג'אהן מספר.

"לאורך 2019 יצא לי לדבר יותר עם שני על העתיד של טכנוארט ומה אפשר לעשות עם זה. בהתחלה, הכוונה הייתה לעזור לסטארט-אפים לצאת לשוק עם מוצר עצמאי, כל אחד בנפרד, אבל יש הרבה סטארט-אפים בעולם שמנסים לעזור לאמנים, אבל תעשיית המוזיקה היא תעשייה די קטנה, ובשיאה היא הייתה שווה 25 מיליארד דולר, שזה לא מעט, אבל בקנה מידה גלובלי זה לא מאוד גדול. זה מאוד קשה להגיע לעסק ששווה מיליארד דולר כשאתה פותר רק בעיה קטנה עבור האמן ,שהוא רק חלק קטן מתעשיית המוזיקה, שהיא קטנה בעצמה.

"כאן אני נכנסתי לתמונה. שמתי לב שלכל אחת מהחברות היה מרקט פלייס עם אמנים מצד אחד, ושירותים שונים מהצד השני, שזיהו ‘כאבים' בעולם המוזיקה, ופיתחו טכנולוגיות שהמטרה שלהן הייתה לעזור לאמנים. זו המשימה של טכנוארט, וזה נושא יקר לליבי. אז החלטנו שזה יותר הגיוני מבחינה פיננסית ומבחינת דאטה ושיתוף משאבים, לפתוח חברת מטרייה, שהיא תאגיד טכנוארט. זה די דומה לגוגל, שתחת כתובת מייל אחת יש לך גישה להמון פלטפורמות שונות, שכולן מחוברות מאחורי הקלעים וחולקות בינהן נתונים".

אחרי ההבנה שחיבור כל הפלטפורמות במקום אחד יכול לסייע לחברות לצמוח בשוק האמנות, ג'האן הצטרף לחברה כדי להוביל את הטכנולוגיה שמאחורי החזון הזה. במקביל, טכנוארט ייסדה את התאגיד באותו השם, ורכשה את הקניין הרוחני של 4 חברות בוגרות החממה שלה, כדי להשיק אותן תחת גג אחד. כך במרקרס, טכנוארט מחזיקה ב-92% מהחברה, ואילו הזמר קובי פרחי, ממייסדי החברה וסולן להקת המטאל אורפנד לנד, מחזיק ב-8% הנותרים. לדברי ג'האן, "השלב הבא יהיה לפתוח את המטריה של טכנוארט, והמטרה היא לא לעצור שם, אלא להזמין סטארט-אפים ומשקיעים נוספים להצטרף לפלטפורמה הזו".

איך מה שאתה עושה בטכנוארט עכשיו מתחבר למה שעשית קודם לאורך הקריירה שלך?
"It's all about the data. הקמתי את Echo Nest ב-2005, והמטרה שלה הייתה לארגן את המוזיקה הזו ולעזור לאנשים לגלות אמנים חדשים. זו הייתה תקופה בה לאנשים היו אלפי קבצי MP3 על הדיסקים הקשיחים שלהם, ונאפסטר (פלטפורמת שיתוף קבצי מוזיקה, י"י) התחילה למוטט את תעשיית המוזיקה.

"באותה תקופה, היו בתעשייה שומרי סף: די.ג'ייז ברדיו שהחליטו מה לנגן ומה יהיה פופולרי וחנויות דיסקים, שעדיין היו נפוצים בזמנו, אבל לחנות יש מרחב פיזי מוגבל והיה צריך לבחור איזה דיסקים נכנסים פנימה. בקנה מידה גלובלי, כמות האמנים שהצליחו הייתה קטנה מאוד. ה-MP3 פתח הזדמנויות להרבה יותר אמנים ואנחנו פיתחנו דרך לארגן, לחפש ולגלות מוזיקה במיליוני קבצים. המטרה הייתה לשטח את העקומה ולעזור ליותר אמנים להצליח.

"עשינו שני דברים: ניתוח האודיו והוצאת מידע מתוכו, וסריקת האינטרנט, בו מצאנו את כל המידע שיש על אמן ועל שיר מסוים מתוך הטקסט. כך הצלחנו למצוא איזה אמן דומה לאמן אחר, לפי האופן שבו אנשים מדברים על אמנים שונים. כך הפכנו לחברת הביג דאטה הגדולה ביותר עבור מוזיקה, עם לקוחות כמו ספוטיפיי וסוני, וזו הסיבה שספוטיפיי קנתה אותנו. עכשיו, באותו האופן שהחברה שלי התאימה משתמשים לעולם המוזיקה, אנחנו נתאים מותגים לאמנים לפי השיחות של המעריצים שלהם ברשת".   

טריסטאן ג'האן

חוקר בתחום המוזיקה ומדעי המחשב, טכנולוג ראשי של המיזם הישראלי Techno Art, אליו הצטרף כדי לעזור לאמנים להרוויח כסף מהאמנות שלהם ● לאחרונה סיים תקופה של שש שנים כסמנכ"ל המחקר של ספוטיפיי ● בן 45, נשוי ואב לילדה בת שנה וחצי, מתגורר בווסצ’סטר, ניו יורק ● גדל בצרפת ועבר לארה"ב באמצע שנות ה-90 בשביל לימודי דוקטורט ב-MIT, במהלכם בנה מערכת בינה מלאכותית שיודעת ליצור מוזיקה ● חובב יין ("בעיקר צרפתי, אבל לא רק") ובעברו ניגן בלהקת ג'אז ברזילאי

צרו איתנו קשר *5988