בעבועה בועה: הצעירים מגלים את תרבות היין ועומדים לשנות את השוק לתמיד

משלוחי בקבוקים הביתה לפי טעם אישי, סיורים ביקבים, השקעה כספית במותגים וחיפוש אחר טעמים חדשים מגיאורגיה, ניו זילנד ופרובנס • בחסות הקורונה, דור ה-Y גילה את תרבות היין - והזניק את השוק לפריחה

"הימים של יינות ב-17 שקל חלפו" / צילום: Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב
"הימים של יינות ב-17 שקל חלפו" / צילום: Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

הזמן: יום שני בערב, אוגוסט חם. המקום: מיני בר, בר שכונתי תל-אביבי זערורי שנפתח רגע לפני הקורונה ומוקדש ליינות בכלל וליינות טבעיים בפרט. פאנקיים, כמו שאוהבים לקרוא להם מביני העניין בני ה־30 שגודשים את המקום. מלצרים עוברים בין השולחנות ומציעים לבאים, בני גילם, טעימות מהיינות שבשמפניירה האימתנית שבעיבורי הבר. "יש עוד מהפט-נט הסלובני?", מבקשת לדעת עלמה (27), מעצבת גרפית מרמת גן, ומתכוונת ליין המבעבע בתסיסה הטבעית שפקוק בפקק בירה. "זה עם תווית הגרפיטי, כן?", היא מחדדת בשאלה רטורית, הרי יש כמה יינות מבעבעים בתסיסה טבעית בתפריט. המלצרית משכנעת אותה לתת צ'אנס לשמפניית מגדלים - כזו המיוצרת על-ידי מגדל הענבים בעצמו ולא באופן תעשייתי. היא פראית ונחשבת יותר בעיני האנינים. באותה הנשימה מכריזה המלצרית: "לכבוד ראש השנה נקיים פה פסטיבל טעימות של תשעה סוגי שמפניה".

לא רחוק ממנה, לצד חבית שהוסבה לשולחן, ישובים יהונתן (29), כלכלן, ושותפיו לדירה. את בקבוקי הבירה מחליפות כוסות טעימת רוחב של יינות בנפח 100 מ"ל.
הטעימות התחילו באפריטיף, מעורר חך בעברית (זה הם קראו לו ככה, לא אני): יין שרי לבן וספרדי. "לא הרינג המתוק מדנמרק. שרי אנדלוסי, שיבש יותר משאבלי", מסביר-מתנצל אחד מחבריו לשולחן. את היין ילוו מאפי חצ'פורי שמכינה מגולי, סבתה של מעיין בזק, הבעלים.

"איך היין?", שואלת המלצרית. אחרי דין ודברים על עליית המחיר העולמית של שרי ("300% בחמש השנים האחרונות", זורק מישהו לאוויר), יהונתן מסכם: הוא עצמו התרשם, שותפיו מתחברים פחות. ממשיכים ליין טבעי מסלובניה, מענבי מלווזיה. גם כאן מתפתח דיון על הטעמים הלא שגרתיים של היינות הטבעיים: מילים כמו ריח קש, לחם מחמצת וחמצון נזרקות לאוויר, וגם השאלה אם היעדר הגופרית מפחית חמרמורת (התשובה היא לא, כך גיליתי על בשרי). בהמשך הערב יטעמו יהונתן וחבריו עוד שלושה יינות, כולם לבנים: ריזלינג אוסטרי, אלבריניו מצפון-מערב ספרד ויין לבן ביו-דינמי של יקב בוטיק ישראלי. אני שואל אותם אם לא עדיף להזמין בקבוק יין במקום. יהונתן תמה על השאלה. "בטעימה כזו, כשאתה עם עוד שניים-שלושה חברים, רואים הרבה יותר עולם מאשר בבקבוק אחד. שותים קצת פחות - אבל מעניין הרבה יותר", הוא פוסק.

האמת? צודק. וככה, במשפט אחד, הוא מצליח לתאר תופעה רחבה הרבה יותר: המילניאלס גילו את שוק היין והם ממש לא מתכוונים להסתפק במרלו ולשבת על ספות עור בהיכלים אפופי עשן סיגרים. הם מדברים על יין כמו שהם צורכים את החיים: באופן ישיר, בגובה העיניים ובלי להתנצל שהם חדשים במועדון.

"בני הדור שלנו לא קונים מכוניות נוצצות. הם מוציאים את הכסף על חוויות ופחות על רכוש, וכל הזמן רוצים חידושים - לא כל שנה, כל שבועיים. קונים שלושה בקבוקים ואחרי שבועיים אומרים ‘תביאי משהו חדש, משהו אחר'", מסבירה יבואנית היינות נטלי שפריר (31).

"הטלפון ביקב לא מפסיק לצלצל הקיץ, ברמות שאנחנו לא ערוכים לזה", רוטן היינן זאב דוניה מיקב סוסון ים. "האנשים שמגיעים צעירים מתמיד - בני 30 בערך. יש פה דור שרוצה להבין ולהעמיק יותר מאי פעם".

"הצעירים באים לא רק לטעום וללכת, אלא ממש לראות איך עושים את היין. דור שחוקר ומוכן להשקיע הוא תקווה ענקית לענף היין", מוסיפה סימה רב הון, השכנה של דוניה מצדו השני של עמק האלה ובעלי יקב ספרה שבגבעת ישעיהו, מהיקבים המוערכים בישראל, שמייצר רק יינות לבנים ומככב במסעדות הארץ - ומאז הקורונה גם בבתים.
"זה כבר לא משקה של זקנים", מאשר רונן אוחיון, מנהל השיווק של יבואנית ורשת חנויות יין בעיר: "מדובר באנשים בני 24-22. כשאני הייתי בגיל הזה צעירים היו שותים רק כדי להשתכר - והיום הם רוצים לטעום ולנסות. לצד המהות גם הנראות לאינסטגרם חשובה להם".

ככל שגיל צרכני היין יורד, כך קמים מיזמים שהולמים את רוח הדור: כזה הוא למשל אתר צ'ירס, שהוקם לאחרונה ונהנה גם הוא מהצלחה. האתר, שמייסדו הוא יאיר היידו, מיועצי היין המובילים בישראל, מנגיש לקהל הרחב יינות פרימיום בוטיקיים.

הרעיון מאחורי המיזם הוא מילניאלי להפליא: הגולשים עונים על שאלון טעם מפורט שמתאים להם יין, בוחרים מסלול למנוי - ומקבלים בכל חודש מארז של שלישיית בקבוקים. נטפליקס של ענבים, אם תרצו. הקטלוג כולל מאות יינות מיקבי בוטיק מקומיים ובחו"ל, רבים אורגניים. למבחר אחראים היידו ואיתי גלייטמן, מי שהיה עד לאחרונה מבקר היין של עיתון הארץ: "אנשים מגיעים לחנות, רואים אלפי בקבוקים ולא יודעים איפה להתחיל ומה יאהבו. פה נכנסת צ'ירס לתמונה", מסביר היידו.

יבואנית היין נטלי שפריר. "בני הדור שלנו לא קונים מכוניות נוצצות. הם מוציאים את הכסף על חוויות" / צילום: דור קדמי
 יבואנית היין נטלי שפריר. "בני הדור שלנו לא קונים מכוניות נוצצות. הם מוציאים את הכסף על חוויות" / צילום: דור קדמי

שימו לב לבקבוקים הריקים

רמזים לשוק היין המבעבע של קיץ 2020 אפשר היה למצוא כבר בחורף השנה, בעיקר באשמורת בוקר בימי ראשון על גדרות הבתים: בקבוקי היין הריקים שממתינים לאיסוף בפתח בניינים הפכו לחלק מהנוף העירוני - תופעה כלל-ישראלית שנולדה עם חוק הפיקדון בעשור הקודם, וזינקה בחדות עם פרוץ הקורונה, מעידה על מה שהתרחש בבתים בסוף השבוע.

"מכירות האתר עלו פי 10, המחזורים בחנויות גדלו ב-60%. טירוף. לא הצלחנו לעשות בשנים מה שהקורונה עשתה בדקה", אומר אוחיון על מה שקרה באותו חודש מרץ.
אבל מפקד הבקבוקים הריקים של ימי ראשון בבוקר לא מספר רק על העלייה בצריכת אלכוהול בימי קורונה. הוא מספר גם סיפור צבעוני ואקזוטי: במצאי הבקבוקים הממתינים לאיסוף אפשר למצוא יין מבעבע מקומי, פקוק בפקק בירה ובעל תווית פרחונית; יינות ורודים מכאן ומהנכר במחיר כמעט תלת ספרתי וכמובן שאבלי, היין החיוור והיבש ממזרח צרפת שהפך בישראל, כמו מרטיני, למותג בפני עצמו.

"בהרגלי צריכה ישראל היא מדינת הסופלה", אומר פרסומאי שמלווה את תעשיית היין והאלכוהול המקומית בעשור האחרון. "כמו עם הקינוח הצרפתי: מחכים בסבלנות במשך תקופה, גרף המכירות מקרטע ומקרטע ופתאום בום - הביקוש עולה מאפס למאה ועל הדרך עולה גם על ההיצע, מה שרק מוסיף שמן למדורה.

"הקורונה הגדילה את צריכת היין בישראל, כמו ברוב העולם, אלא שפה גם עלה המחיר הממוצע שהצרכנים מוכנים לשלם על בקבוק שהם קונים הביתה, ולא רק בתל אביב - גם באשקלון, בנצרת ובירושלים החרדית".

"איך זה קרה?", אומר דוניה. "אנשים יושבים בבית, יוצאים הרבה פחות. הם למדו לבשל וגילו שזה בכלל לא כזה עינוי - ופתאום הם שותים גם בבית יין. הצריכה שלהם בלמה במידה את הנפילה שלנו לנוכח המצב הנורא של המסעדות שלבי איתן. זה נושא מורכב".
"הימים של יינות ב-17 שקל עברו. הקהל היום לא שם", אומרת הסומליירית ויועצת היין מור ברנשטיין. "את היינות האלה לא צורכים צעירים, אולי רק ההורים שלהם. במקומם נוצר ביקוש ליינות עם ערך ואיכות אותנטיים, שצריכים להצדיק ולהלום את תג המחיר שלהם. גורמים שמבינים את זה נהנו מההצלחה גם לפני הקורונה - למשל רשת היין מנו וינו, שעושה חיל עם אתר וחנויות ויש בה מבחר ממוקד, משתלם ואיכותי ויקבים שמוכרים לקהל ישירות".

"מתחיל פה משהו חדש, ולא רק בגידול הכמותי", אומר השף חיים כהן. "כשפתחתי בשעתה את מסעדת קרן, יין היה לאניני טעם. תפריט יין נפרד, שהיום זה סטנדרט, היה אז משהו חדשני. זה היה חלק משינוי ומעבר הדרגתי לצריכה איכותית של יין".

כעת, אומר כהן, מתרגש גל חדש על התחום. "קודם כול, הטעם השתנה - פעם יין אדום היה של אינטליגנטים ולבן לא נחשב לכלום. אבל כמו באוכל, התאמנו אותו למזג שלנו - פחות פורמלי, פחות כבד. נוסף על כך, יש מעבר מהזול לגבוה. זה לאו דווקא המותג שמשחק, אלא התמורה שנותן היין. כל זה הביא לצריכה מוגברת, בבית ובחוץ. אני רואה שאנשים מעיזים לשתות כוס יין בצהריים בשנים האחרונות, מה שלא היה בעבר. היום כמעט כל שולחן שיושב ב'יפו תל אביב' מזמין יין. בקיצור, בשקט-בשקט הפכנו, ממש כמו בימי התנ"ך, למדינת יין".

השף חיים כהן. "בשקט־בשקט הפכנו למדינת יין" / צילום: איל יצהר
 השף חיים כהן. "בשקט־בשקט הפכנו למדינת יין" / צילום: איל יצהר

ורוד זה השחור החדש

ב-2008 קנו בני הזוג אנג'לינה ג'ולי ובראד פיט נתח מיקב מיראבל (Miraval) בפרובנס, שמייצר יינות רוזה פרובנסליים. הם גם יינשאו בו ב-2012. הנישואים אומנם עלו על שרטון, אבל היקב - זה כבר סיפור אחר.

בקבוק היין העגלגל של מיראבל הוא מהגורמים שהחיו את צריכת הרוזה כמשקה פרימיום בעולם, ועל הדרך הוא הפך לחבר של קבע בתמונות אינסטגרם מאתרי החופשה היוקרתיים בים התיכון - האי היווני מיקונוס, מרבלה בספרד והריביירה הצרפתית.
בניגוד לשמפניה - גם היא יין צרפתי, יוקרתי ופוטוגני - רוזה פרימיום זוכה להצלחה מסחררת בארץ. לפי הערכות, השנה יימכרו כאן כ-150 אלף בקבוקי רוזה מיראבל. "בקבוק יין עם תג מחיר של 109 שקל שנמכר לבדו בכמות שמקבילה לכל התוצרת השנתית של יקב בינוני בישראל - כזה דבר עוד לא היה פה. מותגי היוקרה אולי ירדו עם הפרסום למחתרת: אף אחד לא רוצה לבלוט בתקופה כזו ולשים יינות יוקרה במודעות בעיתון. אבל בשטח יש טירוף", אומר הפרסומאי.

"אין לנו מספיק יין לספק את הביקוש של הלקוחות, רבים מהם לא שתו עד כה יין ברמות המחיר האלה וזו הכניסה הראשונה שלהם לקטגוריה", אומר טל שקד, מנהל השיווק של שקד, יבואנית מיראבל. "הביקוש הוא ממסעדות שף ועד מסעדות חוף באשקלון, ראשון לציון וחיפה".

"השינוי הזה כאן כדי להישאר, כי כשהתרגלת לטוב - קשה לחזור אחורה. מה לעשות? יין מהסופר קצת פחות טעים לך אחרי ששתית בקבוק ב-120 שקל", אומר אוחיון מיין בעיר, שעושה בשנים האחרונות מהפכה בתחום עם יבוא מותגי פרימיום מרחבי העולם - מאלזס ובורגון ועד ניו זילנד - במחירים תחרותיים. רישיון היבוא למוצרים האלה, שעבר לרשות הרשת, מאפשר לה למכור אותם בכחצי מחיר. על חלק מקטלוג היבוא שלה אמון שלום מחרובסקי, מבעלי מול ים לשעבר - חותמת איכות שהביאה לחברה הילת פרסטיז'.

למגרש של מיובאי היוקרה ומיראבל עולים כעת יינות נוספים, שיתחרו על לבו של הקהל הרחב. יקב הפרימיום קלאודי ביי הוא מהמותגים הבולטים ביותר בקטגוריה - מותג דגל עולמי מניו זילנד, מדינה שיינותיה כבר זכו להצלחה משמעותית בישראל - בבעלות lvmh, תאגיד היוקרה הגדול בעולם (שבבעלותו גם קוניאק הנסי, וודקה בלוודיר ובתי אופנה כדיור ולואי ויטון). מחירו של בקבוק קלאודי ביי, שהוא כיום 120-100 שקל, נחתך השנה בעשרות אחוזים הודות לתחרות בשוק וליוזמה של יין בעיר. "ה'אני מאמין' שלנו הוא לגלגל מחירים תחרותיים לצרכן - והוא מעריך את זה. הנה, התחלנו עם קלאודי ביי לפני חודשיים ועכשיו אנחנו מביאים מכולה שלישית. לא ציפינו לכמויות של עשרות אלפי בקבוקים בפרק זמן קצר. וזה לא מוצר זול, כן? זה מוצר עילית. כל מה שאנחנו מביאים שיש לו מחיר הגיוני נחטף", אומר אוחיון.

יין של יקב קלאודי ביי מניו זילנד / צילום: יין בעיר
 יין של יקב קלאודי ביי מניו זילנד / צילום: יין בעיר

נוסף ליבואנים הגדולים הבולטים בתחום הפרימיום ישנם יבואני בוטיק שמביאים יינות מהאזורים הנחשבים בעולם. בהם בורגון קראון של כדורגלן העבר דניאל ליפשיץ; יינות בורגון הוותיקה של תומר גל; חברת היבוא של אלדד לוי, שהיה מבקר היין של על השולחן; וכפתורי'ס של אורי כפתורי שמתמחה ביין צרפתי.

חלק מהיבואנים החדשים בשוק הם תיירים שנסעו למדינות יין עולות וראו כי טוב. שם הם נחשפו ליינות חדשים ומסקרנים והחליטו לייבאם. יבואנית היין סארו עושה כן עם בקבוקים מארצות יוגוסלביה לשעבר - מבוסניה ועד סלובניה; אייל מרמלשטיין, השף של טשרניחובסקי 6, מייבא זה שנים יינות מפורטוגל והקים חנות ייעודית מול המסעדה; שלומי אלדר מביא יינות מאוסטריה והסומליה אבירם כץ ומסעדת הבאסטה החלו לייבא השנה שרי ספרדי מאנדלוסיה. בולטת במיוחד יבואנית ג'יאקונדה, שהפכה בשנים האחרונות לשחקן בולט בתחום האיכות הישראלי - עם חנות ובר שהיא אבן שואבת לחובבי היין.

"אצלי זה התחיל כמשהו זמני שגדל והפך לקבוע - וכך גם הקטלוג", אומר אלדד לוי, שמשווק יינות משמפאן, אוסטריה וצפון ספרד יותר מעשור. "בקורונה לקחתי הימור. הייתי צריך לעשות הזמנות לקיץ כבר במרץ. לא ידעתי אז מה יהיה עם המסעדות הסגורות, ובכל זאת, הבאתי יינות חדשים, מהאיים הקנריים למשל. לשמחתי זה הצליח". אל לוי, כמו אל שאר היבואנים, מגיעים הלקוחות כמעט רק מפה לאוזן, מניוזלטרים ורשתות חברתיות. ואף שהמסעדות חזרו לפעול - החיבור בין הצרכנים ליבואנים כבר נוצר והם ממשיכים לקנות מהם באופן ישיר.

רוזה מיראבל, שמחירו כ-110 שקל. עד סוף השנה יימכרו בישראל כ-150 אלף בקבוקים / צילום: יח"צ
 רוזה מיראבל, שמחירו כ-110 שקל. עד סוף השנה יימכרו בישראל כ-150 אלף בקבוקים / צילום: יח"צ

מחוץ למונופול התל־אביבי

ככל שהטרנד מתרחב, גם ההגמוניה התל־אביבית מתערערת. לפי רבבות הכיפות שעל ראשי מבקרי פסטיבל היין הגדול במוזיאון ישראל שבירושלים בשנה שעברה, גם חרדים נכנסו למעגל לוגמי הפרימיום בעשור האחרון. "מי שיש לו כסף בציבור החרדי קונה יינות במאות שקלים לכבוד שבת וחגים, בלי לחשוב יותר מדי. יש קבוצות וואטסאפ ופייסבוק שבהן מחפשים בנרות יינות מתיישנים כשרים, בפרט של יקב רמת הגולן. הם מעריכים את מותגי הפרימיום שלהם, קצרין ורום. עבורם זה כמו יין של יקב פטרוס בבורדו", אומר אפי כוץ (29), סומלייה מלונות מצודת דוד וממילא הירושלמיים.

"הקהל החרדי נכנס חזק ליין ומחזיק בתקופה הזאת חלק משמעותי מתעשיית הפרימיום הישראלית", אומר אוחיון. "יש שואו אוף, עולות תמונות שופוני של בקבוקים. המרכז הוא בירושלים ושם יש מסחר של יינות פרימיום כשרים בכמויות אדירות".

"יש גם מי שקונה 30-20 בקבוקי יין מתיישנים ב-600 שקל לבקבוק כדי לגבות עליהם עוד 200 שקל בשנה הבאה. זו הפכה להיות השקעה", מוסיף כוץ.

הדמוקרטיזציה של תרבות היין מגיעה גם מהפריחה הווירטואלית: קבוצות פייסבוק רבות קמו לאחרונה ובהן "יין ישמח לבב אנוש", "ערוץ היין", "יין למבינים" ו"חברים ממליצים על יין". לאלה מצטרפות קבוצות ווטסאפ למיטיבי לכת שבהן מחליפים רשמים והמלצות.
"הקורונה הפכה מפגשי יין ביתיים, שכבר זכו להצלחה, לעוד יותר פופולריים", אומרת מיכל אקרמן, מנהלת יקב תבור. "בקבוצות הפייסבוק האלה חברים גם ייננים".

יין באמצע היום / צילום: Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב
 יין באמצע היום / צילום: Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

יין שלא דומה לשום דבר אחר

אחת המגמות המובהקות של החודשים האחרונים היא חדירה של יינות חדשים לשוק. כך למשל מככבים בישראל כיום יינות גיאורגיים. "זה יין בעשייה בגישה אחרת עם טעם שלא כולם מתחברים אליו מיד", אומרת שפריר, שאחרי לימודי הקולינריה שלה בברה שבאיטליה נסעה לגיאורגיה בעקבות היינות המסורתיים הלבנים בגוון ענברי-כתום, שמעיד על העיבוד הייחודי שעברו.

גיאורגיה נחשבת לאחת מבירות הגל החדש של היין, ואת יינותיה אפשר למצוא כיום במסעדות הטובות בעולם - נומה בקופנהגן, ספטים הפריזאית ועוד. מאז חזרה שפריר והחלה לייבא אותם, הם מככבים גם בישראל - במסעדות שף כטאיזו והבאסטה, במעדניות כמו דליקטסן וברשת מנו וינו. הטעם, בהתאם ליין שמיושן לא אחת בכדי חרס ובאופנים טבעיים, שונה מאוד מאלה של התעשייה הממוסדת.

השינוי מגיע גם לתעשייה המקומית. יינן דלתון גיא אשל הוא מהמובילים בתחום החדשנות הזאת מקרב היקבים הגדולים בישראל. המבעבע בתסיסה טבעית שיצר, פט־נט, הוא דוגמה ליין ניסיוני שהפך לתופעה בקרב הצעירים. "תסיסה ספונטנית ללא חומרים משמרים יוצרת יין טיפה עכור ולא מסונן, רענן מאוד, שיותר קרוב בטעם שלו לסיידר. זה יין שכבר שלוש שנים סולד אאוט", אומר אשל בגאווה.

מגמה נוספת, של יינות מזנים מקומיים כמו דבוקי ומראווי, ששרדו עוד מהתקופה הפרה־אסלאמית, מובילים יקבי רקאנטי וברקן ויקב הבוטיק פלדשטיין.

עם השינוי שחל בטעמי היין, גם מכתיבי דעת הקהל השתנו. את מקומם של היכלי עור אפלוליים מחליפות מסעדות שף עדכניות, כמו בר 51, אופא, אייבי, דוק וחמארה טלפיות החיפאית, לצד מסעדות שף ותיקות כמו הוטל מונטיפיורי, נורמן, פאסטל והבסטה התל־אביביות. "יין, אני חושב, כמו הרבה דברים, מצריך זמן, תהליך ההסתגלות לטעמים. יינות מגיאורגיה לא דומים לשום דבר אחר שטעמתי, למשל, והם העיפו אותי", אומר חיים כהן, שבעצמו מייבא במשורה יינות מאיטליה וצרפת למסעדתו.

"המוכר הופך להיות למשעמם עם הזמן", מסביר דוניה, שעבר בסוסון ים לתסיסה עם שמרי בר מקומיים. "הלקוחות מחפשים את הדבר הבא והאופציה היחידה לשרוד היא אם היין שנייצר לא יהיה דומה לשום דבר אחר".

צרו איתנו קשר *5988