גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

נשארים בפנים: המפרסמים הישראלים מסרבים להצטרף לחרם על פייסבוק

בשנים האחרונות הכריזו מפרסמים בחו"ל על חרם פרסום נגד ענקיות האינטרנט, אבל המפרסמים בישראל העדיפו להתעלם ולהמשיך בשלהם ● גם המהומה הנוכחית סביב מדיניות פרסום פוסטים בפייסבוק, חולפת מעל ראשיהם ● "גלובס" מנתח: למה לישראלים לא אכפת, ומתי יקרה השינוי

מחאת המפרסמים נגד פייסבוק מדלגת על ישראל / איור: גיל ג'יבלי, גלובס
מחאת המפרסמים נגד פייסבוק מדלגת על ישראל / איור: גיל ג'יבלי, גלובס

בסוף השבוע האחרון הודיעו חלק מהמפרסמים הגדולים בעולם, ביניהם פרוקטר& גמבל, יונילוור, וריזון, בן אנד ג'ריז ואחרים כי הם מפסיקים את הפרסום שלהם בפייסבוק. הגדילה לעשות קוקה קולה, מהמפרסמות הגדולות בעולם, שכרכה בתוך החבילה גם את הפרסום בגוגל, והודיעה כי החל מה-1 ביולי יופסק לחודש הפרסום בכל הרשתות החברתיות. ההוראה שורשרה למטות בכל העולם, וכבר בסופ"ש האחרון הגיעה גם לחברה המרכזית לייצור משקאות קלים, זכיינית קוקה קולה בישראל - שמיישרת קו עם מדיניות החברה הבינלאומית.

בשנים האחרונות עלתה לדיון שוב ושוב מידת ההשפעה של תוכן על התרבות והכלכלה, ומידת האחריות של מפרסם התוכן. הדבר הוביל לכך שמעת לעת הונפה חרב החרם מעל ראשי גוגל ופייסבוק - מפרסמים גדולים כמו פרוקטר, ריגלי או פורטנייט השתמשו בכך כשגילו שהפרסומות שלהם שודרו על גבי תוכן לא ראוי.

גם במקרים ההם הוראות המטה שורשרו לישראל, קמפיינים הורדו לתקופה מהרשת, ולאחר מספר שבועות הודיעה הפלטפורמה התורנית שנתפסה עם המכנסיים למטה, כי היא משפרת את עצמה / מוסיפה פיקוח / מגבילה פרסום תכנים. בחברות הבינלאומיות קנו את הסיסמאות, והקמפיינים חזרו.

בסופו של דבר, לצד כל הבעיות שמביאות עמן הפלטפורמות, כשזה מגיע לתוצאות עסקיות הן מספקות את הסחורה. בעידן של שיווק פרסונלי, מאגר הנתונים שהן מספקות מאפשר ייעול משמעותי של תקציבי הפרסום מצד אחד, ושיפור הכנסות כתוצאה מהיכולת להבין את קהל היעד וההצעות המסחריות שמתאימות לו. לחברות היה נוח לקנות את ההבטחות, גם אם התברר בחלק מהמקרים שהן ריקות מתוכן.

המפרסמים המקומיים, לעומת זאת, אפילו לא התיימרו לשמור על מראית עין כאילו אכפת להם. רובם לא לקחו חלק במחאות אלה, והן נותרו נחלתם של המפרסמים הבינלאומיים בלבד. בדיוק כמו שכל נושא האחריות החברתית פחות מפותח בקרב חברות ישראליות.

גם המהומה הנוכחית חולפת, לפחות בינתיים, מעל ראשי המפרסמים הישראלים. גם אם החברה המרכזית, פרוקטר& גמבל ויוניליוור יישרו קו עם ההוראה מחו"ל, ולמרות שמדובר במפרסמים גדולים יחסית, ההשפעה שלהם על כלל הפרסום הדיגיטלי בישראל היא מינורית. בשונה מהטלוויזיה, שבה קיים חסם כניסה של מחיר, המאפשר כניסה רק למפרסמים גדולים, בדיגיטל המחיר כחסם כניסה לא קיים, ולכן המשקל של כל מפרסם בפני עצמו נמוך יותר. בישראל גם קיימת האלטרנטיבה להעביר את הפרסום לרשתות כמו ארטימדיה או IDX, שמאגדות את רוב הפרסום של האתרים הבינלאומיים. המפרסמים הגדולים עשויים להסיט לתקופה תקציבים לטלוויזיה.

מאבק הגדולים בגדולים יותר

מבחינה כלכלית, המחאה והחרם תופסים את עולם הפרסום והשיווק בסיטואציה דומה לזאת שבחו"ל. הפלטפורמות והמפרסמים מלקקים את הפצעים בעקבות משבר הקורונה. הפרסום בגוגל ופייסבוק נחשב בחלקו הגדול לפרסום טקטי המחובר לתוצאה העסקית, ולכן קל יותר להתניע אותו. בינתיים זה עובד לפייסבוק לא רע: על פי חברות המדיה, המחירים שצנחו בחודשים של הסגר ב-40%-50% שבו ביוני כמעט לגמרי למחירי הפרסום בפברואר.

הדיגיטל ממשיך לצמוח

מאחר שהמחאה החברתית סביב היחס לשחורים 'דילגה' על ישראל, השאלה הגדולה היא האם חברות מקומיות שאין להן נציגות בינלאומית יבחרו להתייחס לסוגיה העקרונית - האחריות של פייסבוק וגוגל על התוכן שהן מאפשרות - או ידבקו בהתנהלות השגרתית שלהן, וימשיכו לטמון את הראש בחול.

בחברות המדיה מביעים היום סקפטיות לגבי הסיכוי שבישראל יתרחש הפעם מהלך משמעותי. "הסיפור הוא מאבק הגדולים בגדולים יותר", אומר אופיר כהן, מנכ"ל יוניברסל דיגיטל (שלה גם פעילות נרחבת בחו"ל). "העוצמה הבלתי מתפשרת של חברות הטכנולוגיה לא נעלמת מעיני המפרסמים, שנמצאים באמביוולנטיות בין כלי פרסום מדויקים ויעילים, לבין תלות בפלטפורמות בודדות לפרסום עם מעט השפעה ביחס לעבר. אז הם עושים עכשיו שרירים, ומטפסים על האירועים החברתיים/פוליטיים כדי לשנות את מאזן הכוחות מול החברות הגדולות. אני לא הייתי עוצר או מזיז היום, מה שלא הייתי עוצר או מזיז לפני חמישה ימים".

לדברי כהן, המדד החשוב ביותר הוא עלות הפרסום בפייסבוק, ברמת השוק. "אם יהיה סחף שלילי, נחווה באופן מיידי ירידה בעלויות. כרגע אין ירידה, ובכלל יוני 2020 מתאפיין בעלייה משמעותית במחירים בפייסבוק בישראל".

פעולה נחושה יותר

גיא שמחון, מנכ"ל משותף בחברת המדיה TMF, סבור שהקמפיין הבינלאומי הנוכחי נגד פייסבוק יימשך בתקופה הקרובה כתוצאה מהתגברות הקורונה, המחאה ומערכת הבחירות בארה"ב. "רק בבוקר ה-4/11 (פרסום תוצאות הבחירות בארה"ב) נוכל לדעת נושבות הרוחות". לדעתו, לקוחות ישראלים לא רואים עצמם כחלק מהמאבק העולמי נגד פייק ניוז וגזענות, "למרות שאנחנו סובלים מכך מאוד". לכן גם הסטת תקציבים בישראל תלויה אך ורק במחירי הפרסום והאיכות שלהם. "אין לי ספק שעוד חודש המחאה תשכך, עד לפעם הבאה. אבל לאורך זמן לא תהיה ברירה לפלטפורמות, הן יצטרכו לקבל רגולציה או להכיל על עצמן רגולציה. כל מחאה כזאת זה עוד לבנה בקיר".

גל תורג'מן, מנהל הפעילות הבינלאומית בארטימדיה סינגפור, ומי שהיה עד לאחרונה מנכ"ל ארטימדיה ישראל (המתמחה בפרסום בווידיאו), סבור שבניגוד למקרים קודמים - הפעם נראה שינוי. "בעבר היו מספר סבבים של חרם על יוטיוב או פייסבוק מצד מפרסמים, והמצב חזר לקדמותו במהרה. אני מעריך שהפעם נראה פעולה נחושה יותר מצד המפרסמים, שמעבר לצד האתי עלולים להיפגע בעצמם מחרם צרכנים, אם ימשיכו לפרסם בפלטפורמות האלה.

"אנחנו זיהינו כבר לפני חמש שנים את הבעייתיות בפרסום בסביבה לא הולמת למותגים ולערכים שלהם, והצענו אלטרנטיבה של פרסום על תכנים של יצרני ואתרי תוכן מוכרים, הלוקחים אחריות מלאה על התכנים המשודרים. לאחרונה יצאנו בקמפיין שהדגיש את האפקטיביות של פרסום על תכנים מקומיים לצד התמיכה באתרים ישראלים, והמסרים שקיבלנו ממרבית הגופים המפרסמים מעודדים מאוד".

מפייסבוק נמסר בתגובה: "אנו משקיעים מיליארדי דולרים בכל שנה בכדי לשמור על ביטחון הקהילה שלנו, ועובדים באופן שוטף עם מומחים חיצוניים כדי לבדוק ולעדכן את המדיניות שלנו. פתחנו את עצמנו לביקורת של ארגוני זכויות אזרח, ואסרנו פעילות של 250 ארגוני עליונות לבנה בפייסבוק ובאינסטגרם.

"כמו כן, ההשקעה שלנו בבינה מלאכותית הובילה לכך שכמעט 90% מתכני דיבור שנאה מוסרים מהפלטפורמה עוד לפני שמשתמשים מדווחים לנו עליהם. דוח שנערך לאחרונה באיחוד האירופי מצא שפייסבוק טיפלה ביותר דיווחים על דיבור שנאה תוך 24 שעות מאשר טוויטר ויוטיוב. עבודה רבה עוד לפנינו, ואנחנו נמשיך לעבוד עם קבוצות זכויות אזרח ומומחים אחרים כדי לפתח עוד כלים, טכנולוגיה ומדיניות להמשך המאבק בנושא זה".

עוד כתבות

מסכים במנהטן. לפי אחד התרחישים, בעתיד נוצף עוד יותר במסכים עם תכנים פרסומיים / צילום: Associated Press, John Minchillo

הקרב על תשומת הלב: 4 תרחישים משרטטים איך ישתלבו המסכים בחיינו

ההתפתחויות הטכנולוגיות בתחום התקשורת יצרו שדה קרב חדש: מי ישלוט בתכנים שנצפה בהם, ובאופן שבו נעשה זאת ● דוח חדש משרטט ארבעה תרחישים אפשריים לחיים עם המסכים, ומכולם עולה סוגיה מהותית נוספת: מי יחזיק במידע שלנו, אנחנו או חברות הטכנולוגיה

המפקח על הבנקים יאיר אבידן / צילום: דוברות בנק ישראל

המפקח על הבנקים על דחיית החזר ההלוואות: "מקווים שיהיה כבר חיסון וללקוחות תהיה הזדמנות להשתקם"

המפקח על הבנקים יאיר אבידן אומר כי המתווה החדש לדחיית החזרי הלוואות מתמקד בהעלאת הוודאות, ומסתכל מעבר לתקופה שבמהלכה יסתיים המשבר בטווח הזמן המרבי ● בראיון לגלובס הוא מספר כי הדחייה לא מסכנת את יציבות הבנקים וחשובה לעתידם של לקוחות

דוד פתאל / צילום: איל יצהר

בפתאל סוגרים רבעון קשה אולם רואים את האור בקצה המנהרה

הפסד נקי של כ-270 מיליון שקל לפתאל ברבעון השלישי ● שחר עקה, דירקטור וסמנכ"ל הכספים בחברה: "נכון למועד פרסום הדוח הכספי בקופת המזומנים של החברה יש כ-1.5 מיליארד שקל שיתמכו בחברה עד לקבלת החיסון"

חנות מקס סטוק בבני ברק / צילום: שני מוזס

הפרשנות היצירתית והרפיסות הממשלתית שסידרו למקס סטוק את הרבעון

הדוחות הרבעוניים שמפרסמת החברה מוכיחים שמשבר הקורונה הוא גם הזדמנות עסקית ומצדיקים את המחיר ששילמה עליה אייפקס ● מתחת לרדאר החברה המשיכה לפעול תחת הגדרה מעורפלת של מפעל חיוני והרחיבה את סל המוצרים שלה

אח מבוערת. לצד ההשפעות הבריאותיות, הקמינים מובילים גם לפליטת גזי חממה / צילום: Shutterstock

איך לחמם את הבית בלי להזיק לסביבה (ולמה קמין זו לא תשובה טובה)

רק ל-5% מהישראלים יש קמיני עץ בבית, אך אלה תורמים לעשירית מפליטת המזהמים בארץ בחורף ● בזמן שניתן להחליפם ברדיאטורים ומזגנים בדירוג אנרגטי גבוה, מספר רשויות מקומיות הגישו למשרד הפנים חוקי עזר בנושא, אך המשרד להגנת הסביבה בולם את קידומם

רמי דרור / צילום: תמר מצפי

הלמן אלדובי מציג גידול ניכר בהכנסות וברווח, כשהשוק ממתין להחלטה על להצעות לרכישה

בית ההשקעות שבניהול רמי דרור לא שופך אור חדש על גורל ההצעות לרכישתו מצד אלטשולר שחם גמל, הפניקס וקרן בריטית ● בינתיים: מתחילת השנה עבר בית ההשקעות לרווח של כ-5 מיליון שקל

שלטי הסברה בנצרת הנתונה בסגר. "הישארו בבית למען בריאותנו ובטיחותנו" / צילום: איל יצהר

יותר נדבקים, פחות בדיקות: כך מזנקת התחלואה בחברה הערבית

שרשראות הדבקה שלא נקטעות, קנסות לא אפקטיביים ותחלואה שמתפשטת לערים הסמוכות ● כמעט כל היישובים האדומים והכתומים בישראל מצויים בחברה הערבית ● פרופ' ינון אשכנזי: "צריך לסגור מסחר, להדק פיקוח, לבצע הרבה בדיקות. סגרו יישובים ובפנים הייתה מסיבה אחת גדולה"

הבית הטמפלרי באלוני אבא. אין יכולת להשוות לנכסים דומים / צילום: תמונה פרטית

הנכס היקר בעמק למכירה: בכמה יימכר בית טמפלרי באלוני אבא

בית טמפלרי, בן למעלה מ-100 שנה, מוצע ב-10 מיליון שקל לאחר שעבר שיפוץ מקיף ● כיצד קובעים מחיר לנכס מסוג זה? ● ניתוח עסקה

הבטחה של "פנסיה לכל עובד" בשלטי תעמולה בירושלים בבחירות 2009 / צילום: Reuters, Yannis Behrakis

ישראל זקוקה למדיניות פנסיה ברורה ועקבית

אף שמערכת הפנסיה במדינת ישראל במצב טוב יחסית לעולם, עדיין נדרשת בה רפורמה עמוקה ● לכך דרושה מנהיגות פוליטית אמיצה, שתקבל החלטות קשות, אבל בלתי נמנעות

קונים בקניון איילון, שנפתח בסוף השבוע / צילום: ראובן קסטרו - וואלה! News

אחרי הביקורת על פיילוט הקניונים: הממשלה משנה את ההנחיות

קבינט הקורונה קבע כי התפוסה המרבית בקניון תשתנה מיחס של אדם ל-7 מ"ר לאדם ל-15 מ"ר

קנס, קנסות, אי עטית מסכות, שוטרים, משטרה, קורונה / צילום: דוברות משטרת ישראל

המגמה נמשכת: יותר מ-1,200 חולים חדשים ביממה

גם מספר הבדיקות האמיר: ברחבי הארץ נלקחו כ-56 אלף דגימות, מתוכן 2.2% נמצאו חיוביות ● מספר החולים במצב קשה נותר יציב ועומד על 264 בני אדם ● פרופ' נחמן אש: "אנחנו במצב חירום. יש עלייה בתחלואה יחד עם תחושה בציבור שהקורונה הלכה"

 עמית איסמן פרקליט מחוז חיפה / צילום: לשכת עורכי הדין

ההתבטאויות המיניות והביקורת הנוקבת נגד המועמד לפרקליט המדינה: "תפיסת עולם מעוותת כלפי נשים"

ועדת האיתור בראשות היועמ"ש סופגת ביקורת בעקבות ההחלטה להמליץ על עו"ד עמית איסמן לתפקיד פרקליט המדינה ● הרקע לביקורת: שתי התבטאויות מיניות שאמר איסמן בעבר, אחת מהן כששאל מתמחה האם יש לה בארון תחתוני חוטיני מנומרים ● הוועדה: "עו"ד איסמן הביע צער עמוק על הדברים ולקח אחריות על מעשיו"

נציגי ארגון האולמות וגני האירועים הבוקר בשביתת רעב מול משרד ראש הממשלה בירושלים / צילום: יוסי שטיינר

"המענקים היו אמורים להיות פלסטר. חייבים שיטה אחרת"

לינדה אביטן, בעלת חברה להגברה ולתאורה קול אור אלי בע"מ ● "הבן שלי מתחת לגיל 28 אז הוא מקבל תשלום של 60% בלבד בחל"ת מהמדינה, ולי ולבעלי אין הכנסות כלל" ● גלובס שם את הסיוע לעסקים קטנים ולעצמאים במרכז  

מטוס ישראייר / צילום: יח"צ מוני שפיר

ברגע האחרון: ישראייר קיבלה אישור לטוס מעל סעודיה

רק הערב יכולים 170 הנוסעים לנשום לרווחה, לאחר שהטיסה המיועדת למחר בשעה 10:00 קיבלה אישור לטוס מעל שמי סעודיה ● האישור, שבשלב זה תקף ל-4 ימים בלבד, מאפשר טיסה שתארך שלוש שעות על פני מסלול עוקף שנמשך כשבע שעות

מאיר שמיר / צילום: איל יצהר

רכבת ההנפקות דוהרת: מניף תגייס 200 מיליון שקל לפי שווי של עד 600 מיליון שקל

חבראת האשראי החוץ-בנקאי של מאיר שמיר מייעדת חלק מסכום הגיוס לפירעון חובותיה לבעלי המניות, מבטח שמיר ודיסקונט קפיטל, "בגין תשואת הסיכון"

ראש הממשלה בנימין נתניהו / צילום: Abir Sultan, AP

נתניהו: הליכוד יצביע נגד בחירות ובעד אחדות

רה"מ מסר הצהרה מיוחדת בפתח ישיבת סיעת הליכוד בנושא הבחירות ● ההודעה של נתניהו נמסרה לאחר שבכחול לבן הודיעו כי בכוונתם לקדם חבילת חוקים בנושא דת ומדינה כבר ביום רביעי הקרוב, וכשעל הפרק האפשרות להצביע בעד הפלת הממשלה

בצלאל סמוטריץ’, ימינה / צילום: יצחק קלמן

האם ליברמן בא לכנסת בעיקר כדי להפיל יוזמות של סמוטריץ'?

סמוטריץ' עקץ את ליברמן על הרקורד הפרלמנטרי שלו. על מה הוא מתבסס? ● המשרוקית של גלובס

עמדת בדיקה בשדה התעופה רמון / צילום: סופיה ישראל

מי מממן את הבדיקות המהירות בכניסה לאיים הירוקים? ובכן, לא היה קל לגלות

ניסינו לבדוק מי מממן את עמדות הבדיקה המהירה שהוצבו בכניסה לאילת וים המלח במסגרת חוק איי התיירות ● וגם: מנשה (גוגי) זילכה מונה לתפקיד מנכ"ל רני צים מרכזי קניות ● השיחה

חוקרת בודקת מבחנות דם כחלק מהניסוי בחיסון של מודרנה לנגיף הקורונה / צילום: Taimy Alvarez, AP

מודרנה עדכנה את תוצאות הניסוי שלה עם 94% אפקטיביות; תגיש בקשת אישור חירום לחיסון עוד היום

החיסון של מודרנה מבוסס על הטכנולוגיה החדשה mRNA, כמו החיסון של פייזר, שכבר פרסמה תוצאות לפני כשבוע ● היום החברה פרסמה כי החיסון שלה נמצא יעיל גם בקבוצה גדולה יותר של חולים וכי שיפרה את התנאים בהם ניתן לשנע את המוצר ● המניה מזנקת בכ-11% במסחר המוקדם

הבורסה בתל אביב/ צילום: שלומי יוסף

סגירה שלילית בת"א בהובלת מדד הבנקים; כלל ביטוח זינקה ב-7.7%

בנק ישראל הותיר את הריבית ללא שינוי ברמה של 0.1% ● האוצר צופה התאוששות מהירה של המשק ממשבר הקורונה ● בזק בלטה בירידה חדה, אורמד מטפסת ב-8%