חברות מזון | בלעדי

חברות המזון מצאו כביש עוקף "חדש" להקטנת מוצרים, וההנחיות יוחמרו

התרגיל: השקת מוצר שמוגדר כ“חדש”, אך דומה מאוד למוצר קיים ונמכר באריזה מוקטנת • הרשות להגנת הצרכן בתגובה: גרסה נוספת למוצר קיים לא תיחשב כמוצר חדש

קניות ברשת יוחננוף / צילום: כדיה לוי, גלובס
קניות ברשת יוחננוף / צילום: כדיה לוי, גלובס

חברות המזון מצאו כביש עוקף לדרישה לגילוי בעת הקטנת מוצרים כשמשמעותם ייקור ריאלי, וההנחיות יוחמרו - כך נודע ל"גלובס". מאז פרוץ המחאה החברתית בקיץ 2011 חברות המזון זהירות הרבה יותר כשהן דנות בשאלה האם להעלות מחיר של מוצר כדי למנוע מתקפה תקשורתית וציבורית.

רובן בוחרות לעשות זאת בדרך הכי שקטה שמתאפשרת. אחד הכלים להעלות מחיר הוא הקטנת אריזות. אלא שמאז שנת 2006 קיימת בישראל חובת גילוי בעת הקטנת מוצרים באמצעות כיתוב בחזית האריזה על ידי יצרנית או יבואנית המזון. אי גילוי נאות שכזה מהווה הפרה של הטעיה לפי חוק הגנת הצרכן הנאכף על ידי הרשות להגנת הצרכן, וניתן להטיל בגינו עיצום כספי. כמו כן, אי גילוי נאות מהווה עבירה פלילית וניתן לנקוט בהליך פלילי של הגשת כתב אישום.

אלא שמתברר כי ישנן לא מעט חברות מזון שמצאו דרך להקטין את המוצרים שלהן ללא גילוי, באמצעות דרכים עוקפות שאפשרו להן ליהנות מייקור ריאלי. השיטה התבססה על השקת מוצר חדש, במתכון חדש, בטעם חדש, או מועשר ברכיב חדש, תוך הקטנת האריזה. היצרניות השתמשו בכך שמדובר במוצר "חדש", גם במקרים בהם מדובר רק בטעם חדש או בתוספת למוצר.

כך למשל, כיום "קפה בריסטה" מסדרת המותג טייסטר'ס צ'ויס של אסם-נסטלה, לא נדרש לסימון של הקטנת מוצר למרות שמשקלו 180 גרם, בניגוד לאותו מוצר בגרסתו הקלאסית, שמשקלו 200 גרם. בפועל מדובר בייקור, אך מכיוון שמדובר ב"מוצר חדש", עד היום החברה הייתה פטורה מלהצהיר על כך. אבל לא מדובר ביצרנית המזון היחידה. שוק המזון כולו התמחה בשנים האחרונות בהקטנת משקלם של מוצרים תחת התירוץ של "מדובר בטעם חדש".

כעת הרשות להגנת הצרכן מבקשת להילחם במציאות הזו, ומפרסמת טיוטה סופית להנחיות חדשות לחברות המזון, המשקאות והטואלטיקה, במסגרתה נעשה חידוד להנחיות כך שגם מוצר שהוא וראינט נוסף, כלומר גרסה נוספת למוצר קיים, לא ייחשב כמוצר חדש או אחר, ויחייב גילוי. התנגדויות ניתן יהיה להגיש החל עד ה-5 ביולי, וההנחיות החדשות יחולו על החברות תוך שלושה חודשים ממועד אישורן הסופית.

מוצר "חדש", הנחיה חדשה

כך מהרגע שייכנסו ההנחיות החדשות לתוקף, גם מותג עם מספר מוצרים בעלי טעם או ריח שונים, ייחשב כחלק מסדרת המוצרים של אותו מותג. על כן אם ישנה הפחתה בכמות הווריאנט הנוסף, תיבחן ההפחתה על פי ההנחיה החדשה. הגילוי נדרש להופיע בחזית המוצר למשך תקופה של לפחות חצי שנה ממועד שיווק המוצר המוקטן.

בנוסף, ההנחיה החדשה מחייבת את חברות המזון והטואלטיקה להצהיר את אחוז או כמות ההפחתה, והיא גם אוסרת על שימוש בשלל השמות היצירתיים שהחברות אימצו להן כמו "משקל חדש", או "ספירה חדשה" שנפוצו על גבי אריזות מגבונים, חיתולים או שמפו בשנים אחרונות.

הרשות להגנת הצרכן מבקש לשים סוף גם להקטנות שנעשות באמצעות כיתובים כמו "תוספת חלבון", "מופחת סוכר", או "מועשר בסיבים", שגם בהם השתמשו חברות כדי לטעון שמדובר במוצר חדש. שניצל תירס שהתווסף לו חלבון והכמות באריזה שלו הוקטנה, כבר לא יוגדר כמוצר חדש, אלא יחייב הצהרה על הקטנה. ההנחיה קובעת כי שינוי או הפחתה ברכיבים של מוצר קיים אינו נחשב מוצר חדש או אחר, ויש להצהיר על הקטנתו.

עוד סוגיה מהותית בנוגע להקטנות מוצרים שמתחדדת במסגרת ההנחיות החדשות, נוגעת לסדרה של מוצרים בגדלים שונים. כך למשל אם חברת מזון משווקת סדרת מוצרים בגדלים 50 גרם, 100 גרם, ו-200 גרם, וברצונה להשיק גודל חדש של 70 גרם, עליה להצהיר על הפחתה ביחס לכמות הקרובה מעל ששווקה במהלך תקופה של לפחות חצי שנה. כלומר, אם כיום קיימת אריזת קפה במשקל 100 גרם, גם על המהדורה שתשווק כ"מהדורה מיוחדת" במשקל של 70 גרם, חברת המזון תצטרך להצהיר על הפחתה בכמות המוצר, או במילים אחרות, על ייקור ריאלי.

ומדוע יש לגילויים הללו משמעות חשובה? לפי הרשות להגנת הצרכן, התיאוריה הכלכלית התנהגותית ומחקרים שפורסמו מוכיחים כי הצרכן מתקשה להבחין בשינוי בגודל המוצר. על אף שצרכן רציונלי אמור להתייחס באופן זהה להעלאת מחיר ולהקטנת מוצר באותו שיעור, המחקרים מוכיחים כי הצרכנים לוקים בכשל רציונלי-התנהגותי, ומתקשים יותר לשים לב להקטנת הכמות ולעבד את משמעותה.

על פי הכלכלה ההתנהגותית, בשל הקושי של הצרכן להשוות בין מאפיינים רבים של מוצרים, הוא בוחר להתמקד במאפיין אחד, שהוא הבולט והעיקרי באותן נסיבות. המאפיין הנבחר הוא בדרך כלל המחיר. המאפיין העיקרי - המחיר - יקבל פרופורציה לא סבירה ביחס למאפיינים האחרים בעת קבלת ההחלטה על רכישה. כך לדוגמה, צרכן יימנע מרכישה, או יגיב תגובה חזקה, כשייתקל בעלייה מפתיעה במחיר מוצר, לעומת תגובה מתונה יותר, אם בכלל, לשינוי בגודל או בהרכב המוצר.

לעומת המחיר, הצרכן אינו רגיל להסתכל על המשקל, שכן זהו מבחינתו משתנה קבוע: קבוע ביחס לאריזות אחרות, של אותו יצרן בגדלים שונים או של המתחרים וקבוע ביחס לאותו המוצר בעבר. לפיכך, הצרכן אינו בודק את משקל המוצר באופן קבוע, ומתמקד כאמור במאפיין העיקרי, אשר עלול להשתנות - המחיר.

מספר מחקרים נערכו בארץ ובעולם לבדיקת תשומת הלב של הצרכנים למשקל המוצר. לפי הרשות, "מהמחקרים עולה באופן חד משמעי כי הצרכן אינו מודע למשקל המוצר בכלל, ולשינוי במשקל בפרט. כמו כן עולה כי רגישות הצרכן לעליית מחיר יורדת בעת העלאת מחיר דרך הקטנת המוצר, לעומת שינוי מחיר רגיל". 

צרו איתנו קשר *5988