גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

דעה: סתיו שפיר היא הוכחה למותג עם עוצמה מזויפת

לפעמים גם המנכ"לים הממותגים במשק מצליחים רק בזכות מטרייה תדמיתית ● דעה

סתיו שפיר. הוכחה למותג עם עוצמה מזויפת / צילום: איל יצהר, גלובס
סתיו שפיר. הוכחה למותג עם עוצמה מזויפת / צילום: איל יצהר, גלובס

הטור האחרון שלי - "כשעובד עולה 200 אלף דולר בשנה, לא מספיק שהוא גאון" - עסק בשאלה "מי יותר חשוב, המעסיק או העובד" ובהשפעה של תדמית החברה על ערך המותג של עובדיה, והתמקד באנשים מצוינים שמיתוגם נפגע רק בגלל שהמעסיק שלהם ממוצב נמוך. הפעם אתמקד במקרה ההפוך - מנהלים מצטיינים שנהנים מתדמית גבוהה של מעסיק ממותג לתפארת, אבל בתפקיד הבא מסתבר שהם סובלים מעודף מיתוג.

להצליח לשחזר הצלחה

מדוע? כי למרות כישורים יוצאי דופן, לעתים מה שמסביר חלק ניכר מההצלחה זו החברה והסביבה העסקית בה היא פועלת ולא הם. האם זה אומר שגם מנהלים לא מוכשרים יצליחו להגיע לאותם הישגים? כנראה שלא, אבל השאלה היותר חשובה היא האם אותם מנהלים מאד מוכשרים יגיעו בהכרח להישגים דומים גם בחברות אחרות?

גם הפעם התשובה היא לא, וזאת מכוון שהארגון והסביבה הרבה יותר חזקים מכישוריו של העובד/המנהל. הבנת הפער הזה מאד חשובה למעסיקים שלעתים טועים לחשוב שאם יגייסו כוכב עם הצלחות מוכחות, הוא יחולל מהפך כבמטה של קסם, מה שכמעט אף פעם לא קורה, ולא באשמתו.

מאידך, ההכרה בפער חשובה בעיקר למנהלים שחלקם אכן מודעים לו - למשל מנכ"לי חברות מצליחות שעזבו בטרם הקשיים אליהם נקלעה החברה באו לביטוי בדוחות ושמרו על ערך מותג ללא רבב - אך אחרים מתכחשים לו לחלוטין. מנהלים רבים נוטים לייחס לעצמם הצלחות שחלקן הן תולדה של המטרייה תדמיתית שהעניק להם הארגון המעסיק ולא של כישוריהם, בלבול שעלול להוביל אותם למהלכי קריירה שגויים שעתידים לחבל בערך המותג, לפעמים ללא תקנה.

דוגמאות? סמנכ"ל מכירות מאחת החברות הגדולות והמצליחות במשק, אדם משכמו ומעלה שהחל את דרכו בחברה כאיש מכירות ותוך כמה שנים כבש את אחד משני התפקידים המרכזיים בה. תודות לשובל הצלחות מרשימות ומתוקשרות הוא נהנה מערך מותג בשמיים, ובשלב מסוים החליט שהגיע הזמן לפרוע את השטר ("לעשות לביתו") והקים מיזם טכנולוגי. אבל למרות ערך מותג גבוה, רשת קשרים משובחת ונגישות ללא מעט משקיעים, הם לא התלהבו, המיזם לא התרומם, ואחרי כשנתיים הוא גנז את החלום, עדין לא מפנים שאת עיקר מיתוגו הוא שאב מתפקידו כסמנכ"ל בחברה מובילה, ושמחוצה לה ערכו בשוק בנסיגה.

לדעת לברוח בזמן

הטעות הבאה הייתה התעקשות על תפקיד מנכ"ל, ורק של חברה טכנולוגית (אין לו השכלה/ניסיון טכנולוגי). הוא נאלץ להתפשר על סטארט-אפ קטן (עשירית מהעובדים שניהל כסמנכ"ל) בעולם סמי-טכנולוגי שאומנם העניק לו את תואר המנכ"ל - תרגיל ידוע למשיכת סמנכ"לי מכירות מחברות גדולות לקטנטנות, אך בפועל הוא תיפקד כסמנכ"ל המכירות. רק שלמרות כישוריו המצוינים והצלחות עבר מרשימות, המכירות בקושי זזו, ותוך שנה הוא פוטר, אירוע שהוסיף חבטה על ערך המותג הדועך ממילא. והוא לא היחיד, התופעה הזו נפוצה למדי - למשל מנכ"ל מהולל שעמד בראש קונצרן מהרווחיים בישראל, אך כשל כישלון חרוץ כמנכ"ל רשת שיווק בקשיים, ומיתוגו בשוק קרס ללא תקנה.

התמקדתי בסוגיה הזו דווקא השבוע בעקבות סאגת סתיו שפיר, שהיא דוגמה נפלאה למותג עם עוצמה מזויפת. גם היא שאבה את עיקר כוחה ואת ערך המותג שלה מהמחאה החברתית וממפלגת העבודה, שם הצליחה להעפיל למקום השני, אך משעזבה למחנה הדמוקרטי כדי לשפר עמדות, הסתבר כי היא הפריזה בהערכת המותג. מעמדה בקרב חברי מפלגת העבודה לא תורגם לכוח אלקטוראלי (כך לפחות על-פי שותפיה למפלגה), והיא מצאה את עצמה בינתיים ללא בית ועם מותג חבוט.

להכיר במגבלות הכוח

האם בצדק או שלא, ימים יגידו, לא לי לייעץ לפוליטיקאית בקליבר שלה מה נכון לעשות כעת. אבל לכל השאר - ובפרט לבכירים שבחבורה - מומלץ בחום שלא למהר ולייחס לעצמכם את מלא ההצלחות עליהן אתם חתומים, יש מצב שחלק מהקרדיט שייך לכוחות גדולים מכם. בהצלחה.

הכותבת היא מומחית לשוק העבודה. לתגובות: orna@rudi-cm.com

עוד כתבות

אולם בית המשפט העליון / צילום: ראובן קסטרו

השופט מזוז, פלא סטטיסטי ואיוולת הימין

פסיקת בג"ץ שמנעה את הריסת בית המחבל הביאה את ראש הממשלה נתניהו לדרוש מהעליון דיון נוסף ועקרוני בנושא ● אלא שהדרישה הזו היא איוולת ● אם ראש הממשלה רוצה ללמוד כיצד מנתבים את הפסיקה לתוצאה הרצויה כדאי לו לתפוס את השופטת נאור לשיחה קצרה

הנשיא טראמפ בחדר הסגלגל עם צוות משרדו בהצהרה על נירמול היחסים  / צילום: Andrew Harnik, Associated Press

נתניהו: "רגע היסטורי של פריצת דרך לשלום במזרח התיכון"

ההסכם נחתם בשיחה בין נשיא ארצות הברית דונלד טראמפ, ראש הממשלה בנימין נתניהו ויורש העצר מוחמד בין זאיד ● נתניהו: "אני מחויב לריבונות לארץ ישראל ולעולם לא אוותר על זכותנו"

עופר מרום וגלית אבישי / צילום: תומר יעקובסון, תמר מצפי

לשירותכם זמנית: מה קורה בראשות הגוף שאמור להגן על הצרכנים

גלית אבישי בדרך לראשות המועצה לצרכנות (לפחות באופן זמני) לאחר שהגוף שאמור לשמור על האינטרסים של הצרכנים בישראל פועל מזה יותר משנתיים ללא מנכ"ל קבוע ● וגם: הפגנות נגד "היהודים באים", ליין הופעות במלון קורונה, ועוד ● השיחה

הבורסה בת"א / צילום: איל יצהר

ת"א ננעלה בירידות: מדד הבנקים צנח ב-2%, קמהדע קפצה בכ-8%

מדד ת"א 35 רשם ירידה של 0.69% ומדד ת"א 90 השיל 0.08% ● ירידות בבורסות אירופה ● מניית בנק הפועלים איבדה 2% לאחר הדוחות ● סומוטו צנחה בכ-15%

בורסת וול סטריט / צילום: Associated Press

נעילה מעורבת בוול סטריט: מניית רשת בתי הקולנוע AMC זינקה ב-14.4%

לראשונה מפרוץ הקורונה, דרישות האבטלה השבועיות בארה"ב ירדו מתחת למיליון ● מדד הפוטסי הבריטי הוביל את הירידות באירופה ● סיסקו צנחה ב-11.5% לאחר הדוחות בשל תחזית מאכזבת ● אפל קפצה לרמת שיא, אמזון מחקה את העליות

משנים את הקודים / עיצוב: גלובס

משנים את הקודים: מצמיחים את ההייטק בחברה הערבית

שיעור עובדי ההייטק הערבים אמנם בעלייה, אבל עדיין נמוך ביחס לחלקם בשוק העבודה ● היכן מתחילים הפערים, ואיך נכון לטפל בהם? ● ועידת "גלובס" וארגון צופן תתקיים ב-24 באוגוסט ותועבר בשידור חי באתר ובעמוד הפייסבוק

ניר ברקת / צילום: איל יצהר, גלובס

הצ"ח: יום השבתון ביום בחירות - רק לבעלי זכות הצבעה

כיום השבתון ביום בחירות חל גם על מי שאינו בעל זכות הצבעה, דבר אשר השית עלויות כלכליות כבדות ובלתי מידתיות על המגזר העסקי

קניון שבעת הכוכבים / צילום: איל יצהר

חיים בסרט: קניון שבעת הכוכבים דורש דמי שכירות מהקולנוע, שסגור כבר חצי שנה

חברת בתי הקולנוע רב-חן הודיעה להנהלת שבעת הכוכבים כי תעזוב את המתחם בסוף אוגוסט עם סיום החוזה שלה בשל מחלוקת על דמי השכירות ● גורמים המעורים בסכסוך טוענים כי בקניון דרשו כי בית הקולנוע ישלם דמי שכירות על ששת החודשים בהם נסגר בשל הנחיות הממשלה ● בחודש שעבר נקלע הקניון לסכסוך עם קבוצת קסטרו

משרד הייטק / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

סקרים לא יגלו לכם מה שלום העובדים. אז מה כן?

מדוע ארגונים צריכים לדאוג לרווחת העובדים, ואילו כלים טכנולוגיים יכולים לסייע בכך

נתב"ג ריק בצל סגירת השמיים עקב הקורונה / צילום: יוסי פתאל

השמיים נפתחו? ישראלים שחוזרים מקרואטיה, בולגריה ויוון לא יחויבו בבידוד

השמיים נפתחים? משרד הבריאות אישר כי ישראלים שיגיעו מקרואטיה, בולגריה ויוון המוגדרות כירוקות לא יחויבו בבידוד של 14 יום ● רשימת המדינות תתעדכן כל שבועיים ובמידה ומדינה ירוקה תהפוך לאדומה, החוזרים ממנה יאלצו להיכנס לבידוד ● אלו המדינות שמהן לא תחול חובת הבידוד לשבים ארצה

 

קניון TLV בתל אביב סגור בתקופת הקורונה. רבע מהמ”ר של מרכזי המסחר בישראל פתוח בשבת / צילום: איל יצהר, גלובס

הגבלות חדשות על המסעדות, שטוענות מצדן ל"מחטף פוליטי"

על רקע ההודעה החדשה שתאפשר התקהלות של עד 10 אנשים בשטח של עד 80 מ"ר, המסעדנים זועמים וטוענים שלהחלטה אין דבר וחצי דבר עם שמירה על בריאות הציבור  ● "ההחלטה מנוגדת להסכמות שלנו עם פרופ׳ גמזו על מתווה שיגובש בשקיפות ותוך כדי התייעצות מולנו"

מירי רגב / צילום: מארק ניימן, לע"מ

מירי רגב: "הצלחנו בעבודה מאומצת לאפשר לישראלים להיכנס לשתיים וחצי מדינות"

רגב התייחסה למתווה הראשוני של פתיחת השמיים, ואמרה "ישראל מוגדרת כמדינה אדומה, ולכן רוב המדינות הירוקות לא ששות לקבל אותנו" ● ישראל מתכננת להפעיל טיסות לבולגריה, קרואטיה וחלקים מיוון כבר ב-18 באוגוסט

פרופ' רוני גמזו צילום: איל יצהר

רוני גמזו הניח על שולחן הקבינט תוכנית אסקלציה לסגר

על אף שפרויקטור הקורונה מצדד בהצמדות לניסיון להפחית את התחלואה בהתנהלות הנוכחית, פרופ' גמזו התבקש להכין תוכנית לאפשרות של סגר ● גמזו הניח על שולחן הקבינט 3 תוכניות, בהן סגר חלקי ומלא

שיגור הלוויין של איחוד האמירויות / צילום: AP Photo, AP

עם לוויין בדרך למאדים ועם כור גרעיני חדש ונוצץ, האמירויות אומרות שלום

על סף יום הולדתו ה-50, איחוד האמירויות מפתח יומרות גלובליות נועזות ● הוא נוסד כדי להציל שבע נסיכויות חלשלשות, עכשיו הוא מנסה להציל את המזרח התיכון מאיראן ומבעלי בריתה

שר האוצר ישראל כ"ץ / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

צעד לעידוד השקעות: האוצר הודיע על "פחת-מואץ" בהיקף של כ-2 מיליארד שקל

במסגרת הוראת שעה יקבע, כי מכונות וציוד המשמשים לפעילות יצור בתחומי התעשייה בישראל יהיו זכאים לקבל פחת בשיעור כפול משיעור הפחת לו היו זכאים בגין נכסים אלו, ובלבד שסך כל הפחת לא יעלה על מחירו המקורי ובהתאם לתנאים שנקבעו בהוראת השעה

האריס וביידן בעימות בין המתמודדים הדמוקרטים על מועמדות המפלגה לנשיאות ארה"ב / צילום: Paul Sancya, Associated Press

אם אנשי הקמפיין של ביידן לא יתעשתו, הוא עלול למצוא את עצמו בשידור חוזר

הבחירות לנשיאות ארה"ב ייערכו בעוד שלושה חודשים, נצח במונחי בחירות, אך כבר עכשיו ניתן לזהות מגמות שונות בניהול הקמפיינים מצד שני המתמודדים ● למרות נקודת המוצא החלומית, ביידן עדיין בשלב למידת החומר ומולו פועלת מכונה משומנת

אבי גבאי ורן גוראון / צילום: כדיה לוי ושלומי יוסף, גלובס

המכרז עבר בשלום אבל הדם הרע בין המפעילים יישאר עוד הרבה זמן

מכרז הדור החמישי הסתיים בתוצאה סבירה בהחלט, אך סלקום שמשלמת הרבה יותר יקר מכולם יודעת בדיוק מי שיחק נגדה מלוכלך בעוד היא, שיכלה לפעול בצורה דומה, נמנעה מכך

אמיר ברמלי/ צילום: כדיה לוי

התכוון להימלט? אמיר ברמלי נעצר עד לתום ההליכים נגדו

הפרקליטות נימקה את בקשתה לעצור את ברמלי בקיומן של ראיות ישירות וקונקרטיות בעוצמה גבוהה במיוחד, המלמדות על כוונתו להימלט מן הארץ באופן מיידי, חרף צו איסור היציאה מן הארץ נגדו

עו"ד ליאת בן־ארי / צילום: מארק ישראל סלם - ג'רוזלם פוסט

ה"בן-אריסטים" מאמצים את השיטות של ה"ביביסטים"

הם טוענים שהיא לא עשתה שום עבירה וסתם מתנכלים אליה, שהסיפור האמיתי הוא לא המעשה שלה אלא האינטרסים של מתנגדיה, ומזדעזעים מההפגנות נגדה ● כל הטענות שמחנה לוחמי השחיתות לעגו להן עד לפני רגע, מאומצות שם עכשיו בחום רב

פורטנייט / צילום: shutterstock

"פורטנייט" נגד אפל וגוגל: תובעת את ענקיות הטק על שהסירו את המשחק מהחנויות שלהן

פורטנייט הציעה למשתמשיה שירות שיאפשר להם לשלם ישירות לחברה, תוך כדי מעקף של גוגל ואפל, ובתגובה החברות הורידו את המשחק מחנויות האפליקציות ● בתגובה, החברה יצאה לקמפיין ברשתות החברתיות ותובעת את ענקיות הטק