גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מסתבר שאפשר לעשות כסף מהאינטרנט הזה

המדיה החברתית כבר חדלה מלהיות רק ערוץ תקשורת ויחסי ציבור חדיש ומלהיב עבור מועדונים, איגודים ומפעלי ספורט ■ כשבפייסבוק בלבד יש כיום למעלה מחצי מיליארד אוהדי כדורגל, הכלי החברתי מסוגל להגדיל את ההכנסות מאוהדים, ספונסרים ושותפים עסקיים

כדורגל במחשב נייד / צלם: שאטרסטוק ורויטרס
כדורגל במחשב נייד / צלם: שאטרסטוק ורויטרס

הרשתות החברתיות ממשיכות להתפשט ולגדול, ונביאי הזעם למיניהם מקפלים פקלאות ועוברים לחזיתות אחרות. בין האחרונים שנכנסים לתחום הם ענפי הספורט - שהרי ידוע שהספורט ואוהדיו שמרנים גדולים ואינם מתלהבים מחידושים במהירות. אבל היום כבר אין ברירה: מחקר עבור מועדוני הבונדסליגה שהתפרסם כספר בגרמניה, קובע במפורש שהכניסה לרשתות החברתיות משתלמת בגדול למועדונים, כל עוד הדבר נעשה במסגרת תוכנית שיווק מסודרת, קביעת מטרות, אמצעים ושליטה.

ההכנסות מתבטאות, כך עורכי המחקר וורנר וקיינץ, במספר ערוצים. ספונסרשיפ של המועדון שיכול להיות מקודם בחשבונות החברתיים של הקבוצה; קידום מכירות מרצ'נדייז וכרטיסים; פרסום של עסקים המקורבים לכדורגל; משחקים מבוססי רשת; לכל אלה, ועוד - יש שימוש עבור מועדוני הכדורגל ברשתות החברתיות, שלא לדבר על אינטרקציה ישירה וחמימה מול חברי מועדון ואוהדיו.

גם לרשתות החברתיות העבודה עם הספורט משתלמת. פייסבוק אמנם הרוויחה 900 מיליון דולר ברבעון השלישי של 2015, אבל עדיין רחוקה מלהצדיק שווי שוק של 300 מיליארד. טוויטר הייתה שמחה לבעיות האלה, אחרי ששוב רשמה הפסדים בסך יותר מ-130 מיליון דולר ברבעון."הזכייה במשחק התוכן היא רק על ידי השותפויות שאנחנו יוצרים", הסביר דני קינס, אחראי על שותפויות ספורט בטוויטר, למגזין האמריקאי "ספורטס פרו". החיבור של המיידיות של טוויטר לאירועי ספורט בלייב ברורה. באליפות העולם האחרונה בראגבי, לפני חודשיים, צוייצו לא פחות מ-6.8 מיליארד ציוצים לגבי האירוע - שתוכנן ועודכן כדי לאפשר לאוהדים כמה שיותר סיבות לפעול. למשל: האייקונים המיוחדים שצורפו להאשטאג #RWC2015.

לפי סטטיסטיקות אקטואליות, יש כ-650 מיליון אוהדי ספורט בפייסבוק, 500 מיליון מהם אוהדי כדורגל. ההפעלה של האהדה הזו לספורט היא מה שיכול להניע את מנועי ההכנסות של הרשתות החברתיות, כמו גם של העסקים הנלווים - ספקי טכנולוגיות, ספקי ומעבדי תוכן, משווקים ויועצים. גארת' קייפון, מקים חברת גראביו, מודה בפה מלא, שבפלטפורמה שמעבדת ומשווקת תוכן וידאו, אירועים חיים ובעיקר ספורט הם העניין המרכזי של החברה, מה עוד "שהספורט מעורר תמיד דיונים נרחבים ופעילים ברשתות החברתיות".

אמנם אפשר להגיע רחוק גם עם פעולה נכונה ומתוזמרת, אבל האפקט של קשרי שותפות כבר מספיק כדי להפוך את הרשתות החברתיות למשתלמות עבור מועדונים, התאחדויות ומפעלים. "אלו יחסים מתמשכים", אמר ריד ל"ספורטס פרו". "יש להם שלוש צורות: באחת אנחנו מספקים שירותי ייעוץ כדי להשיג את מטרותיהם, שיכולות להיות תשומת לב, חוזי ספונסרשיפ, מכירות כרטיסים, הגדלת קהל הצרכנים או שיפור והעמקת הקשר איתו; האלמנט השני הוא שותפות רשמית עם מפעלים ואירועים כמו סופרבול או ליגת האלופות. בתוך המערכת הזו אנו עובדים עם הליגות, הקבוצות, הספורטאים, בעלי הזכויות, התקשורת - כולם, כדי להפעיל דיון מסיבי ברשתות. בסופרבול למשל, השגנו 65 מיליון איש שדיברו עליו, ב-350 מיליון אינטרקציות, בשילוב פעולה עם ה-NFL ועם CBS. האספקט השלישי הוא שאנו מוציאים כל הזמן מוצרים ושירותים חדשים".

עד היום כללה פעילות כזו יצירה של תוצר שיווקי והזדמנויות שיווק שמועדונים או התאחדויות העבירו לאוהדיהם, או יצירה של ערוץ תקשורת ויחסי ציבור, עד היום הלחם והחמאה של הרשתות החברתיות. אבל יותר ויותר עובר הפוקוס למינוף פיננסי של הנוכחות אונליין. "גולדן סטייט ווריורס, אלופת ה-NBA, אמרה לנו שיש לה 89% החזר על ההשקעה בשימוש שלה בכלי השיווק של פייסבוק, שמבוססים על הפעילות האורגנית המצויינת שלהם ברשת", גילה ריד. "בתחום הכירטוס, זה עבורם ערוץ השיווק מספר אחת ולב התקשורת עם האוהדים, כי הם יכולים לראות בבירור כיצד זה עוזר להם לקדם את העסק".

שיתוף הפעולה עם הספונסרים "תלוי באיך מגיב השוק. קהל האונליין דורש אותנטיות", אומר לואי אבנס מסוכנות 10TEN. כמובן שהמותגים מעוניינים קודם כל בעומק השוק והמאסה של השמות הגדולים בספורט. אבל לפי מנהל מסחר ושיווק ב"סטריט בול", דני וייצקורן, הכמות שבחיפוש מספרי עוקבים ענקיים נכנעה לאיכות - שמחפשת דיוק ותפירה מיוחדת עבור קהל נאמן ספציפי. סטריט בול היא רשת של "משפיענים", אושיות מדיה חברתית שהפכו מעצבי דעת קהל ובעלי קהל עוקבים גדול ונאמן מתחום אהדת הכדורגל האנגלי. כולל טוויטרים, בלוגרים וערוצי וידאו של אוהדים. "אני חושב שמה שקרה כנראה ב-18 החודשים האחרונים", אמר וייצקורן ל"ספורטס פרו", "הוא שמותגים למדו שמהמספרים הגדולים - חמישים אחוז מהעוקבים - כלל לא נקשרים, וגם מהשאר רק חצי באמת נקשרים באופן פעיל באמת". לספונסרים של סטריט בול שייכים היום פאפא ג'ונס, וירג'ין מדיה וקארלינג. פעילות משותפת מרכזית שלהם עם ספונסר התאחדות הכדורגל האנגלית ווקסהול (מותג רכבים), הייתה הגרלה של אפשרות לשחק בוומבלי עם איאן רייט, כוכב ארסנל לשעבר שהוא גם משקיע בסטריט בול. הפעולה הזו זכתה לבאזז חיובי גם שבעה חודשים מאוחר יותר, ערך שלא יסולא בפז עבור הספונסר, וזאת בטבעיות, בלי קמפיין שנתפס מלאכותי.

לצורך יצירת השותפויות מפעילה טוויטר יותר מ-35 משרדים ברחבי העולם. אלה עובדים עם תנאי המסגרת: בהודו למשל, 90% מאוהדי הספורט בטוויטר הם אוהדי קריקט, וככאלה הם צופים ביותר שעות ספורט בטלוויזיה מכל קהל אחר בעולם (על פי סקר "גלובל ספורטס מדיה קונסמפשן 2014"). שלושה רבעים מהם מתחת לגיל 35. על-ידי בנייה של סביבה "משועשעת עם שחקנים, בעלים, בעלי תפקידים ואוהדים" (אניש מדאני, טוויטר הודו), טוויטר מחברת אותם, ובמקביל גם משתפת פעולה עם ליגות הכדורגל המקצועניות החדשות במדינה.

הרבה אוהדים שסולדים ממוצרי התקשורת, המלאכותיים בד"כ, שנכפו עליהם, "מתנחמים" בתקשורת שנוצרת ברשתות החברתיות. האותנטיות היא קלף מנצח. מי שמוציא טקסטים של דוברות לא יזכה להתעניינות. אצל השאר לא חייב להיות מדובר בכוכבי ספורט מוכרים. דוגמה לבניית מותג הם שני שחקנים שקוראים לעצמם F2, ומפליאים ללהטט עם כדור-רגל, ואספו 2 מיליון מנויים ביוטיוב ו-4.2 מיליון אוהדים בכל הפלטפורמות, מה שהביא להם חוזה ארוך שנים עם אדידס, וחוזי פירסום עם קונאמי פרו אבולושן ועוד.

עמרי דולב, מייסד ומנכ"ל YonYon Digital Tailors, אומר ל"גלובס": "המהות של בניית ערך ברשתות חברתיות היא עבודת עומק אורגנית לאורך זמן. המשמעות של העניין היא יצירת מעורבות גולשים אמיתית והבנה מבוססת נתונים של כל אינטראקציה על-פני הפלטפורמות השונות, לקבוצה, שחקן או ענף. הנטייה היא לעבוד מהר ו-ויראלי ולקנות משתמשים עם פירסום. ברוב המקרים זה מוביל להיעדר בסיס ממשי לקהילה. הדבר בא לידי ביטוי בכך שכשמנתקים את צינור הכסף - נעלמת הקהילה. למרות הנטייה לחשוב שספורט בנוי סביב אירועים, הרי שאוהדי ספורט עסוקים באהבה שלהם תמיד, ולפעמים בעיקר בזמן פגרה מאירועים. זהו זמן שבו תוכן איכותי יכול להגיע רק מתוך הבנה עמוקה של השיח עם מעורבות של המשתמשים. הרבה תלוי גם בענפי הספורט. בענפים אולימפיים, שבהם לקהל יש הרבה פעמים מעורבות ספורטיבית, וידע בענף, או בבייסבול שמבוסס דיון, קשר אמין נבנה אחרת מאשר עם, נניח, אוהדי לברון ג'יימס שתרצה למכור להם מרצ'נדייז".

"ספורטס פרו" מסכם, כי התפיסה של רשתות חברתיות נעה גם בספורט, בין אוטופיה לדיסטופיה. קשה לראות את ההשפעה שלהן נעלמת בעולם שהופך מחובר יותר ויותר. העתיד, עם מציאות וירטואלית, בפתח, ואהדת ספורט שבבסיסה היא שיתוף של חוויות, לבטח תהיה חלק מרכזי בטכנולוגיה החדשה.

עוד כתבות

יו"ר רשות ניירות ערך, ענת גואטה  / צילום: ענבל מרמרי

"על חשבון שוק ההון": יו"ר רשות ני"ע יוצאת נגד תוכנית שר המשפטים להרחיב את סמכויות בתי המשפט הכלכליים

לגלובס נודע כי היו"ר גואטה שלחה לשר ניסנקורן מכתב שבו היא מזהירה כי הרחבת סמכויות המחלקות הכלכליות תביא לפגיעה בתפקודו התקין של שוק ההון ● "עשויה להביא להתארכות ההליכים, חוסר התמקצעות של השופטים, וגם תשפיע על כמות ההליכים שייפתחו בתחום דיני החברות וני"ע"

חסן רוחאני, נשיא איראן, בעצרת האו"ם / צילום: Reuters, Carlo Allegri

מדינות אירופה לא ידחפו את ממשל ביידן לחזור להסכם הגרעין עם איראן

ישנו חשש גובר לגבי המחקר הגרעיני של הרפובליקה האיסלמית, אך דיפלומטים מהאיחוד האירופי אומרים שלא יאיצו בנשיא הנבחר לחזור להסכם ממנו נסוגה ארה"ב בשנת 2018 כלשונו

אלון מאסק / צילום: HANNIBAL HANSCHKE, רויטרס

קרב המיליארדרים: האם אלון מאסק הוא באמת האיש השני העשיר ביותר בעולם?

המגזין "פורבס" צינן את ההתלהבות לגבי ההכרזה של המתחרים מ"בלומברג" ● בטור שכותרתו "לא, מאסק הוא לא באמת האיש השני העשיר ביותר בעולם, והנה מדוע", מפרטת כתבת המגזין מדוע מייסד טסלה הוא רק שלישי בדירוג העולמי

דייגו ארמנדו מראדונה. קריירה רצופה הצלחות ושערוריות
צילום: רויטרס

מראדונה ייזכר כאחד הגדולים, וגם כמי ששינה את השוק הדרום אמריקאי

מראדונה הוא אייקון נצחי, והכוכבות שלו הפכה את דרום אמריקה למקום שמספק שחקנים לאירופה בכסף גדול

בנימין נתניהו בועדת הכספים, השבוע / צילום: דני שם טוב- דוברות הכנסת

בדרך לתקדים היסטורי? תקציב המדינה מגיע לבג"ץ בצל הביקורת החריפה

בג"ץ קבע כי על הממשלה והכנסת להסביר את חוקיות "פשרת האוזר" שאפשרה את דחיית אישור התקציב ומנעה הליכה נוספת לבחירות • איך בג"ץ יכול להתערב בחוק יסוד, למה ההרכב הורחב, ומה המשמעויות? • בעזרת מומחי משפט, גלובס עושה סדר

עיירת סקי / צילום: צילום: Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

מרקל קוראת לסגור את כל אתרי הסקי באירופה החורף בגלל סכנת הקורונה

האיחוד האירופי מנסה לתאם סגירה כוללת של כל אתרי הסקי החורף, כדי למנוע את התפשטות המגפה ● אוסטריה מתנגדת ודורשת פיצוי של מיליארדים

בית זיקוק של אקסון מוביל בטקסס / צילום: Jessica Rinaldi, רויטרס

מסמכי חברת אקסון חושפים תחזית פסימית למחירי הנפט

ענקית הנפט והגז הורידה את תחזיות המחיר שלה לרוב העשור הקרוב, כך חושפים מסמכים פנימיים של החברה

דליפה במיכל דלק של קצא"א / צילום: איגוד ערים לאיכות הסביבה נפת אשקלון

דליפה במיכל דלק של קצא"א: תושבי אשקלון הונחו להישאר בבתים

דליפה בגג מיכל דלק בנפח של 100 אלף קו"ב של חברת קצא"א, שהכיל דלק גולמי וחומרים נדיפים, העירה את תושבי אשדוד ואשקלון עם ריחות כבדים של דלק ואף דיווחים על מיחושים פיזיים

רן עוז / צילום: רמי זרנגר

מגדל עברה לרווח ברבעון השלישי ותשוב לגבות דמי ניהול משתנים ברבעון הרביעי

בצל המאבק על מקומם של היו"ר ניר גלעד ובעל השליטה שלמה אליהו בקבוצה, מציגה מגדל הפסד של 14.5 מיליון שקל מתחילת שנה וקיטון של 5% בפרמיות ודמי הגמולים שגבתה מלקוחותיה ● גידול ברווחי מגדל שוקי הון ברבעון ומתחילת שנה

יוסי מלכה / צילום: יח"צ

שינוי בהנהלת H&O בשיא משבר הקורונה: יוסי מלכה מונה למנכ"ל

יחליף בתפקיד את עמיר משה ששימש כמנכ"ל הקבוצה בשמונה השנים האחרונות

הפרסומת של פרטנר / צילום: יח"צ

מחזות הזמר שולטים: הפרסומת לפרטנר היא האהובה והזכורה ביותר השבוע

הפרסומת לפרטנר באמצעות מקאן ת"א ממשיכה - שבוע שני ברציפות - להיות הפרסומת האהודה ביותר עם שיעורי האהדה הגבוהים ביותר שנרשמו בשלושת החודשים האחרונים

רון תומר / צילום: פאול אורלייב

התאחדות התעשיינים: האוצר מנסה לעקוף את חובת העדפת כחול-לבן באמצעות תרגילים אסורים

בימים הקרובים יכריע רה"מ במחלוקת בין התעשיינים לאוצר על הרחבת העדפת תוצרת הארץ במכרזים ממשלתיים, אך בינתיים ניטשה מחלוקת חדשה בין האוצר, התאחדות התעשיינים וחברת טלדור סביב מכרז לציוד ושירותי תקשורת ● התאחדות התעשיינים: "האוצר המציא תרגיל חדש ומנסה לא לקיים את החוק" ● האוצר: "הטענות אינן נכונות"

הבורסה בתל אביב/ צילום: איל יצהר

"מעולם לא היה כדבר הזה": התקלה בבורסה - במערכת הפצת המידע

תקלה חריגה בבורסה שהחזירה את שערי המסחר לרמה של לפני הפתיחה הבוקר העלתה ספקולציות בשוק על מתקפת סייבר ● מהבורסה נמסר בתגובה: "מדובר בתקלה הקשורה רק למערכות הפצת המידע ולא למערכות המסחר" ● יו"ר רשות ני"ע ענת גואטה דורשת מהבורסה "דוח מפורט בנושא, לאחר שיתבצע תחקיר"

שלט "נחנקנו" על חלון עסק שסגר תחת הסגר השני / צילום: כדיה לוי, גלובס

בנקאות בצל קורונה: יותר הפרשות בגין חוב, פחות אשראי ופגיעה ברווח

המערכת הבנקאית הציגה ברבעון השלישי רווח נקי מצרפי של 2.33 מיליארד שקל - נמוך ב-11.5% מהרבעון המקביל ● היקף האשראי המצרפי בסוף הרבעון הסתכם ב-1.1 טריליון שקל ● הפועלים ולאומי חתכו יותר מ-4% באשראי לעסקים קטנים מתחילת השנה

בוקינג.קום / צילום: שאטרסטוק

בוקינג לא תוכל להגביל בתי מלון מלהציע מחירים זולים יותר אצל מתחרים

פלטפורמת ההזמנות סיכמה עם הממונה על התחרות כי תסיר מהסכמים עם בתי מלון בישראל את האיסור על הצעת תנאים טובים יותר בערוצי מכירה אחרים

מלי מרגליות / צילום: יחצ

מיהם עשרת המועמדים שמהם יבוא היו"ר הבא של קבוצת כלל?

בתחילת ינואר יכריעו בעלי המניות בין המועמדים: אבי קנובל, ורדה אלשיך, מלי מרגליות, חיים סאמט, מיה ליקוורניק, רון טירה אוסאמה חסן, יגאל בר יוסף, איציק הורוביץ ושמואל שורץ ● בניגוד להערכות קודמות: אייל לפידות לא יתמודד על התפקיד

חיים רומנו / צילום: תמר מצפי

חיים רומנו פורש מתפקיד יו"ר הדירקטוריון של חברת חלל תקשורת

רומנו החליט שלא להציע את מועמדותו לתקופת כהונה נוספת, כך שזו תסתיים בסוף 2020 ● גם הדירקטורים תמיר פוליקר ואבי ברגר החליטו שלא להציע את מועמדותם לתקופת כהונה נוספת

אייל מליס / צלם: אוריה תדמור

מנכ"ל תנובה: "איבדנו מחזור מכירות של 350 מיליון שקל"

המנכ"ל אייל מליס אולי רצה להבהיר שתנובה לא נהנית מבוננזה ברווחים בתקופת הקורונה כפי שנהנות רשתות קמעונאות המזון, אך בפועל תנובה תסיים את 2020 עם צמיחה במכירות, והעלייה בפעילות הקמעונאית שלה קיזזה את הירידות במכירות שלה לשוק המוסדי

היועמ”ש, ד”ר אביחי מנדלבליט / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

מנדלבליט לבג"ץ: יש להוציא צו על תנאי ולחייב את השר אוחנה למנות מפכ"ל

היועמ"ש אביחי מנדלבליט חזר על עמדתו בבג"ץ נוסף למינוי מנכ"ל קבוע לפיה - "הסכמות ומחלוקות קואליציוניות אינן יכולות לגבור על חובת הממשלה והגורמים המוסמכים לפעול לאיוש משרות בכירות במינוי קבע"

בניין הבורסה לניירות ערך בתל אביב / צילום: Baz Ratner , רויטרס

הבורסה בת"א ננעלה בעליות לאחר התקלה הדרמטית: ת"א 35 קפץ ב-1.3%

לאחר התקלה החמורה בבורסה המדדים חזרו לטפס, כאשר בוול סטריט לא יתקיים הערב מסחר בשל חג ההודיה ● דלק זינקה ב-10%, דלק רכב קפצה ב-10%, תפרון עלתה ב-7%, ביו ויו ב-13%, פוקס עלתה ב-5.25%, אפולו פאוור זינקה ב-20