התאוששות? גידול של 5% בהיקפי הפרסום במשרדים הגדולים

המחצית הראשונה של 2014 לא מביאה שינוי מהותי ביחסי הכוחות בענף הפרסום, למרות שמשרדים בינוניים וקטנים, כמו LEAD, לעומק התודעה ופרסום אברהם, רושמים גידול דו-ספרתי ■ המשרד המוביל בישראל הוא עדיין מקאן-אריקסון

אילן שילוח / צילום: יוסי כהן
אילן שילוח / צילום: יוסי כהן

המחצית הראשונה של שנת 2014 מביאה עמה התאוששות מתונה במצבו של ענף הפרסום. מנתוני יפעת בקרת פרסום, שהתפרסמו הבוקר (ד') ב וועידת MAD, עולה כי היקפי הפרסום המתנהלים ב-20 משרדי הפרסום הגדולים בארץ, המהווים את חלק הארי מכלל הכסף בענף, גדלו בכ-5% בהשוואה למחצית המקבילה אשתקד ועמדו על 1.575 מיליארד שקל.

באופן טבעי, בולטים לעין חלק משיעורי הגידול הדו-ספרתיים שרושמים משרדי פרסום בינוניים הנמנים עם העשירייה השנייה: צמיחה של 23% במשרד הפרסום LEAD ,34% בענבר-מרחב-ניסן, 36% במשרד הפרסום אברהם, ו-46% למשרד "לעומק התודעה", יכולים ליצור מראית-עין כאילו קיים סחף כלשהו מכיוון המשרדים הגדולים למשרדים הבינוניים, אך ניתוח הנתונים מגלה כי מבחינת מאזן הכוחות שבין משרדי פרסום הגדולים לבינוניים לא נרשם שינוי משמעותי. נתח חמשת משרדי הפרסום הגדולים בתוך כלל הכסף שמתנהל ב-20 הגדולים נשאר כמעט זהה - 55% במחצית הנוכחית, לעומת 56% במחצית המקבילה ב-2013. נתח עשרת המשרדים הגדולים נותר זהה ועומד עדיין על 79%.

מכאן אפשר ללמוד שהצמיחה או הקיטון של המשרדים בעשירייה זאת, מספרים בעיקר את הסיפור האישי של כל משרד, ועדיין לא מצביעים על מגמה.

ניתן ללמוד גם על הפער שבין משרדי הפרסום הגדולים לבינוניים מהנתון הבא: גידול מינורי של 4% במקאן-אריקסון הינו שווה-ערך מבחינה כספית לגידול של 36% בפרסום אברהם - בשני המקרים מדובר ב-8 מיליון שקל.

הפערים בין משרדים גדולים לקטנים לא הצטמצמו כלל: במחצית הראשונה של 2013 היה מקאן המשרד הגדול בענף, וגדול פי 10 מהמשרד שסגר אז את העשירייה - בדיוק אותו פער שנרשם במחצית הראשונה של השנה הנוכחית, בין מקאן, המוביל, לאחרון בדירוג 20 המשרדים - "לעומק התודעה".

ההיחלשות של מקאן נעצרה

הפער שבין מקאן-אריקסון במקום הראשון לבין הבא אחריו, אדלר-חומסקי, אמנם ממשיך להצטמצם מ-6% במחצית הראשונה של 2013 ל-4% בלבד במחצית הנוכחית, אך בכל זאת נראה כי ההיחלשות ההדרגתית של המשרד נעצרה - לפחות ברבעון האחרון. לראשונה מאז מונה ריצ'י הנטר למנכ"ל, גייס המשרד תקציב אסטרטגי - AIG - שיתרונו הגדול הוא נוכחות מסיבית וקבועה במדיה. אליו מצטרף תקציב איקאה, שאף הוא חדש במשרד.

חלק מלקוחות המשרד - כמו תנובה או אופטיקנה - נחלשו אך היחלשותם קוזזה על-ידי הגברת פעילות של לקוחות כמו רבוע כחול או קבוצת לאומי. עם זאת, המשרד לא הצליח לגייס לקוחות חדשים במחצית האחרונה ואף איבד את תקציב שירותי בריאות כללית. לכן, יש להמתין ולראות אם המומנטום החיובי יישאר גם במחצית השנייה של השנה.

במקום השני, אדלר-חומסקי רושם גידול של 6% הנובע מגיוס צנוע של תקציבים חדשים: המכללה למנהל וחברת החשמל, יחד עם פעילות מסיבית לשטראוס - בעיקר בהשקת המותג ג'וי, לצד הגדלת פעילות של לקוחות קיימים, כמו אלקטרה שופרסל וטוטו.

באומן-בר-ריבנאי, המדורג במקום השלישי, רושם את הצמיחה הגבוהה מבין חמשת המשרדים הגדולים - 10% - הנובעת מגיוס כי"ל כלקוח חדש שיצא בקמפיינים מושקעים, הגדלת נתח המשרד בתקציבי החברה המרכזית למשקאות עם המותג ספרייט, לצד הגברת פעילות של לקוח העוגן סופר-פארם.

יהושע TBWA, שנהנה בכל השנים האחרונות משיעורי גידול עקביים, רושם במחצית זו ירידה של כ-11% בהיקפיו. המשרד אמנם גייס את תקציב קבוצת האופנה אלשרד, אך אין בו כדי לפצות על הירידה המשמעותית בהיקפי הפרסום של בנק דיסקונט, והפסקת הפעילות של ריטייל ישראל (הרשתות ml, ml men), שפשטה רגל. בשבועות האחרונים איבד המשרד גם את תקציב קבוצת הביטוח מגדל, דבר שיבוא לידי ביטוי במחצית השנייה של השנה.

גם גליקמן-נטלר-סמסונוב, שהתרגל בשנים האחרונות לגיוס לקוחות ולגידול בהיקפיו, רושם במחצית זו קיטון של כ-10%. הירידה נובעת מכך שבמחצית זו לא גויסו תקציבים חדשים, ואילו תקציבים כמו הטוטו או קבוצת "ידיעות אחרונות" ירדו מאוד בהיקפי הפרסום שלהם דרך המשרד.

LEAD מתאושש

גיתם במקום השישי רושם צמיחה של 11%, שנובעת מהגדלת הפעילות של לקוחות קיימים. כך למשל, בתקציב בנק הפועלים שחולק המשרד עם אדלר-חומסקי גדל נתחו של גיתם על חשבון אדלר-חומסקי. עוד גידול נרשם בהיקפי הפרסום של מפעל הפיס, שהשקיע בווליום גבוה במדיה, ובגידול בהיקפי הפרסום של אפנת פוקס.

ראובני-פרידן במקום השביעי רושם גידול מרשים של 26% בהיקפי המשרד. לכך יש שתי סיבות עיקריות: השקעה עצומה במדיה של הוט, שכיום ראובני-פרידן הוא המשרד היחיד שלה, וגיוס תקציב הפרסום של קרולינה למקה. ראובני חתם את המחצית הזו עם גיוס לקוח נוסף - קופת חולים לאומית, שגיוסו יבוא לידי ביטוי במחצית השנייה של השנה. יצוין, כי

לקראת סוף המחצית הנוכחית הופסקה עבודתו של המשרד על תקציב הרכבת, אך מנגד הוא זכה כאמור בתקציב קופת חולים לאומית, ושני התקציבים כמעט מקזזים זה את זה.

עוד משרד שרושם גידול מרשים במחצית הראשונה של 2014 הוא ברוקנר-נטע-יער, שעוד לפני שמחשבים את היקפי הפרסום של קבוצת מגדל - תקציב שבו זכה אך לאחרונה, כבר נהנה מגידול נאה של 14%, בעיקר בגלל לקוח כמו סנו, הפרסומות בווליום גבוה של דן דיזיין סנטר, והגברת הפעילות של מותג האופנה twentyfourseven.

לא מעט גורמים בענף הספידו את משרד הפרסום LEAD, כשאיבד לפני כשנה את תקציב הפרסום של AIG. ואכן, משרדי הפרסום הבינוניים עלולים להיות מושפעים באופן דרמטי מתזוזות של לקוחות מסוג זה (כך למשל, השפעת קבלת תקציב פרטנר לפני שנה, על המשרדים ברוקנר-נטע-יער ו-JWT), אך רמי יהודיחה, מבעלי המשרד, הוכיח שהוא לא מוותר בקלות, וגייס מספר לא מבוטל של לקוחות המשפיעים על השורה התחתונה, כמו למשל אגד. כשמוסיפים לכך לקוח כמו סובארו, שפרסם במחצית זו בעוצמה רבה, המשרד מצליח לא רק לשמור את הראש מחוץ למים אלא אף לגדול בשיעור של 23%.

ענבר-מרחב-ניסן קוצר את פירות הסכם הייצוג לקבוצת הפרסום הבינלאומית HAVAS. החיבור מעביר לידי המשרד חלק משמעותי מתקציבי רקיט בנקיזר, המהווים את הגורם המשמעותי בצמיחה של 34% שרושם המשרד במחצית זו. גם כניסתו של תקציב הפרסום של רשת H&O שגייס המשרד לפני כשנה, נותנת אותותיה.

שטרית מדיה גרופ רושם גידול של 21%, שנובע הן מהגברת פעילות של קבוצת רבוע כחול - המשמעותית שבהם היא הקמפיינים בכיכובו של יעקב כהן לרשת You, אך גם בשל גיוס תקציבי קבוצת ריטייל 3000, הכוללים את אופיס דיפו וכפר השעשועים. תקציב נוסף שהשפיע על היקפי המשרד היה זה של כרמל מזרחי. בתקציב זכה אמנם לפני מספר חודשים באומן-בר-ריבנאי, אך הפרסום המסיבי של השנה - זה של פסח - טרם נעשה על-ידיו, ושטרית מדיה גרופ היה זה שעדיין נהנה מההיקפים הגבוהים.

JWT ישראל משלם מחיר על אובדן אחד מלקוחות העוגן שלו - חברת הביטוח הראל - שעבר במחצית זו לפובליסיס. עוד תקציב שלמעשה נעלם הוא תקציב יורוקום. שני הדברים יחד מביאים לקיטון של 16% בהיקפי המשרד.

ההתנהלות של משרד הפרסום אברהם מציגה אף היא עד כמה רגישים משרדי הפרסום הקטנים לפעילויות לקוחות העוגן שלהם. כמעט מלוא הגידול של המשרד נזקף לגיוס תקציב חברת WOBI, שנהנה במחצית זה מנוכחות מרשימה במדיה. עוד לקוח שהשפיע לטובה על המשרד הוא רנואר, שהשקיע במחצית זו בפרסום.

חלוקתם מחדש של התקציבים בפובליסיס אמנם כבר גבתה את מחירה בנתוני המשרד בעבר, אבל במחצית הראשונה של 2014 הוא רושם ירידה נוספת של 6%, וזאת בשל הפסקת העבודה עם 013 נטוויז'ן ותקציב H&O. מנגד, המשרד קיבל את תקציב הביטוח הראל, שכבר מפרסם דרכו, אך זה עדיין לא מספיק כדי לקזז ירידות אחרות. עם זאת, המשרד זכה לאחרונה בתקציב שירותי בריאות כללית, שהיקפיו יבואו לידי ביטוי במחצית הבאה.

נתוני המחצית אמנם מראים ירידה של 17% בהיקפי הפרסום של פרסום Y&R, אך נראה שזה גל הירידה האחרון שרושם המשרד בדרך להתייצבות. היקפי הפרסום של המשרד יורדים בעיקר בגלל הפסקת העבודה עם רנו - תקציב שהיה במשרד למשך חודשים ספורים, ואיבוד תקציב קרולינה למקה.

את טבלת 20 המשרדים הגדולים חותם משרד הפרסום "לעומק התודעה", שרושם נתון מרשים במיוחד - גידול של 46%. עבודה אינטנסיבית של איסוף לקוחות חדשים בזה אחר זה, בהם בנק איגוד, ההסתדרות החדשה, מכללת נתניה ועוד, עושה את שלה ומכניסה את המשרד לראשונה בתולדותיו לדירוג 20 המשרדים הגדולים.

העולים והיורדים הבולטים
 העולים והיורדים הבולטים

20 משרדי הפרסום המובילים
 20 משרדי הפרסום המובילים

צרו איתנו קשר *5988