סערה בכוס וודקה: האם השליטה בשוק הישראלי יוצאת מהידיים של "אבסולוט"?

"פינלנדיה" מציגה אסמכתאות לגידול מפתיע, שעקף את "אבסולוט" במספר הבקבוקים שיובאו ארצה ב-2008 ■ בענף יש מי שתוהה אם אכן כל ה"פינלנדיה" שיובאה לישראל אכן הגיעה לשווקים, ויש מי שמריח מהפך

אם יש דבר שיודע לבטח כל מי שעוסק בענף המשקאות האלכוהולים בישראל, ממפיץ זוטר ועד מנהל בר, הוא שלמותג האלכוהול הנמכר ביותר בישראל קוראים "אבסולוט".

למרות שיש משקאות אלכוהולים מיוחסים יותר כמו ברנדי (קוניאק) ו-ויסקי, הרי שמבחינת היקפי המכירות, ניצבת הוודקה בבדידות מזהרת, הרבה מעבר לכל המשקאות האחרים. הנטייה הזאת, שהיתה נכונה כמעט תמיד (במושגי הזמן של השוק הישראלי, הצעיר יחסית) רק התחזקה בשנים האחרונות בעקבות המגמה העולמית של המעבר לצריכה מוגברת של קוקטיילים ומשקאות "ארוכים" (בסיס אלכוהולי בשילוב משקה מוגז, מיץ פירות או משקה אנרגיה), מבוססי אלכוהול "לבן", בעיקר וודקה. בישראל ניתן לשכלל אל תוך המגמות העולמיות גם את העלייה הגדולה ממדינות מזרח אירופה, ואת העלייה בצריכת משקאות אלכוהולים בקרב בני-נוער, שמחפשים לרוב משקה חזק ואפקטיבי, אך יחד עם זאת זול (ווודקה, בגלל תהליכי הייצור הפשוטים-יחסית שלה, מצליחה להיות תמיד זולה יותר מכל משקה אלכוהולי אחר).

כל זה מסביר את הגידול הדרמטי בצריכת הוודקה בישראל, אבל למה דווקא "אבסולוט"? כמו בכל סיפור הצלחה בחיים, גם כאן מדובר בשילוב של כישרון ומזל. השילוב הזה שייך לחברת "הכרם", יבואנית האלכוהול הגדולה בישראל שהצליחה לרכב בהצלחה יוצאת דופן על הגל שהעלה את "אבסולוט" ברחבי העולם (ב-1979, "נזרקו" נציגי היצרנית השבדית על-ידי חברת הייעוץ ששכרו לשם חדירה לשוק האמריקני, בטענה שהעצה הטובה ביותר שיוכלו להעניק להם היא להסתלק מאמריקה בטרם יפסידו את התחתונים. השאר -היסטוריה), עם קמפיינים פרסומיים שהפכו כבר לקלאסיקה, וכן הצליחו בחברת "הכרם" ליצור זהות כמעט מוחלטת בין השילוב של וודקה עם משקה אנרגיה, שהפך בפי הבליין הישראלי ל "אבסולוט רד בול", המשקה הנלגם ביותר בפאבים ובמועדונים בעשור הראשון למילניום השלישי.

בדרך אל הפסגה, עקפה "אבסולוט" מותגים היסטוריים כמו "סמירנוף" (מותג האלכוהול הנמכר ביותר בעולם, ובישראל רק במקום השלישי בין מותגי הוודקה), השאירה מאחור את "סטולי" האופנתית ופתחה פער גם מרשים גם מ"פינלנדיה" שהתמקמה אמנם במקום השני, אבל בפער גדול של כמעט פי שניים מהמתחרה השבדית.

אגב, עוד לפני שמנתחים את היחסים בצמרת דירוג הוודקות, יש לציין כי ההצלחה של שני המותגים בישראל היא פנומנלית, בחישוב של צריכה לנפש ("פר קפיטה") מחזיקה ישראל בשיא העולמי של שני המותגים, יותר מבארצות המוצא שלהם.

מהפך בכוס

בכל פעם שהיה מתעורר ויכוח בין היבואנים (את "פינלנדיה מייבאת חברת "מ. אקרמן") בשאלה "מי הוודקה הנמכרת בישראל", היה לאריאל אפשטיין, מנכ"ל חברת "הכרם", אס בשרוולו: "אל תאמינו לי", נהג לומר, "רק תסתכלו על דו"ח אגף המכס והמע"מ שמציין את כמויות הוודקה ששוחררו מהמכס". הנתונים של השנים האחרונות הראו פער משמעותי בין "אבסולוט" שלו לבין "פינלנדיה".

נתוני המכס והמע"מ לשנה נתונה (1 בינואר-31 בדצמבר) מתפרסמים בכל שנה בתחילת הרבעון השני של השנה שלאחריה, כלומר בתחילת אפריל. אלא שהשנה חל עיכוב בפרסום הנתונים, והמספרים שהתפרסמו בחודש שעבר הכו בתדהמה את הענף: על-פי נתוני המכס, נכנסו ארצה כ-2.378 מיליוני ליטרים של וודקה שמקורה בפינלנד, או במילים אחרות "פינלנדיה" ורק 2.090 מיליוני ליטרים של וודקה מתוצרת שבדיה, נתון מדהים לכשעצמו, ומדהים עוד יותר כשמביאים בחשבון שמשבדיה מיובא לישראל גם מותג קטן יותר בשם "סוודקה", שעל-פי היבואן, מכניס ארצה קרוב למעלה מ-180 אלף ליטרים מהמותג. בחישוב אחוזי, מדובר בפער של מעל 24% לטובת "פינלנדיה" שהפכה, בתוך שנה אחת ממשקה שבקושי מצליח לשמור על קשר עין מהמקום השני עם "אבסולוט", למשקה האלכוהולי הנמכר ביותר בישראל.

ב"אקרמן" מיהרו לחגוג את הנתונים בהרמת כוסית "פינלנדיה" בעוד שאצל "הכרם" לא הבינו איך אירע שהמתחרים שלהם עברו אותם בפער שכזה, ועוד בשנה שנחשבה לאחת הטובות בתולדות "הכרם" - השנה שבה התבשרו על זכייתם בנציגות של מותגי "פרנו-ריקארד" העולמית, אחד מתאגידי המשקאות הגדולים בעולם. עד כאן הנתונים היבשים, עכשיו הזמן לעוד כוסית קטנה של וודקה - ולפרשנות.

ניצחון דרמטי או תרגיל מבריק?

שלא לייחוס, אמר גורם בענף בהתייחסו לנתונים: "משהו כאן לא הגיוני. שוק הוודקה בישראל כמעט שלא זז ב-2008, כמעט כל המותגים שמרו, פחות או יותר, על יציבות, ורק מותג אחד זינק בקרוב ל-90%?". אותו גורם לא כופר באמיתות הנתונים (שמפורסמים על-ידי המדינה), אלא רק בשאלה כמה בקבוקי "פינלנדיה", הגיעו, בסופו של דבר, אל נקודות המכירה.

* אז מה? אקרמן שיחררו מהמכס ו"החביאו" סחורה במחסנים? זה קצת לא הגיוני.

"זה באמת קצת לא הגיוני, אבל צריך להביא בחשבון שני נתונים: הראשון הוא שבסוף 2008 השוק התנהל לקראת הרפורמה במס (שבינתיים נדחתה, נ"ק) ויכול להיות שהיה להם אינטרס לאגור סחורה. כמו כן, אולי היה להם חשוב להביא נתון משמעותי, אחרי שהמתחרים הגדולים שלהם קיבלו את פרנו-ריקארד".

גורמים אחרים בענף דוחים את הטענה הזאת על הסף: "מי שחושב ככה לא מכיר את האקרמנים, הם חברה מוטת מכירות ולא יכול להיות שימלאו את המחסנים רק כדי להשפיע על נתון שמתפרסם רק כחלוף חצי שנה, זה קצת פרנואידי". "חוץ מזה", מוסיף אותו גורם, "נניח לרגע שאקרמן באמת אגרו קצת סחורה ולא עלו ב-90% במכירות, אלא רק ב-60%. נניח שהם לא עקפו את "אבסולוט" אלא רק השתוו אליה. גם כך מדובר בהישג השיווקי הכי גדול של 2008".

את תיאוריית הקונספירציה הזאת, מפריכים ב "אקרמן" בעזרת שני נתונים נוספים שלדעתם יש בהם כדי להסביר את הגידול הדרמטי: הראשון הוא דו"ח "דנ'ס 100" של דן אנד ברדסטריט: אמנם גם "הכרם" וגם "אקרמן" הן חברות פרטיות שלא מחויבות לפרסם דו"חות כספיים, אבל מאחר ששתיהן משתפות פעולה עם המדד הזה, הרי שמהנתונים עולה שחברת "הכרם" שמדורגת במקום ה-220 בדו"ח, דיווחה על הכנסות של 221 מיליון שקל, גידול של 0.3% מאשתקד, בעוד "אקרמן" שנמצאת במקום ה-242 בדירוג, דיווחה על הכנסות של 185 מיליון שקל, שמשקפים גידול של 42% בפעילות לעומת השנה שעברה.

ואם זה לא מספיק, ממהרים ב"אקרמן" לנקוב בשמותיהם של מקומות בילוי מובילים שנפתחו בשנה האחרונה ועובדים עם החברה: "החלונות הגבוהים", "האומן 17", ה-"223" ואפילו ה"סאבלט" - המקום הטרנדי של קיץ 2009, נחשבים כולם למקומות של "פינלנדיה" (מדובר ברשימה חלקית), כמו גם כמה מקומות בשוק החם, כמו הסניף החדש של "בית המשקאות של נפתלי" ביפו ו "סלובטיק" באילת (גם כאן, מדובר ברשימה חלקית בלבד).

האחים אסתי ומיקי אקרמן, שמנהלים במשותף את "מ.אקרמן", מציינים כי למרות שהנתונים המרשימים מתייחסים רק ל "פינלנדיה", הרי שהם חוזים בגידול ניכר במכירות של וויסקי "דיוארס" וכן של וודקת הסופר-פרימיום "גריי-גוס" שמיובאות על-ידי החברה, ובטוחים שנתוני 2009, יבהירו ביתר שאת את המשך המגמה.

לא רק מאבקי אגו מניעים את ראשי הענף, אלא גם כמה שינויים עולמיים שישפיעו בוודאי על המציאות בישראל: "פרנו-ריקארד" שבחרה בחברת "הכרם" להיות נציגתה בישראל, הביאה עימה סל מוצרים נאה שמעבר לכמה מותגים יוקרתיים, מכיל גם שני "ווינרים": ה"אבסולוט" (שלמעשה, כתוצאה מההחלטה, נשאר אצל חברת "הכרם") ו"ג'יימסון", הוויסקי האירי הנמכר ביותר בעולם. "אקרמן" שמשמשת כנציגת תאגיד המשקאות העולמי "בראון פורמן" ("פינלנדיה", "ג'ק דניאל'ס", "דיוארס") בישראל, איבדה במהלך הזה כמה מותגים, אבל, המנדט שניתן ל "הכרם" הוא למשך שנתיים שבמהלכן ימשיכו הצרפתים לצפות בנעשה בשוק הישראלי. או במילים אחרות: בסוף שנת 2010, נדע מי ניצח במערכה שנתוני 2008 הם רק קרב אחד שלה.

תגובות

* הכרם: "אחוז גדול מהייבוא מפינלנד הוא ייבוא מקביל שנמכר בזול"

תגובת חברת הכרם: "בשנת 2008, עם המעבר של מותגי האלכוהול הרבים של חברת פרנו-ריקרד אליה, ביססה חברת הכרם עוד יותר את מעמדה כיבואן המוביל את שוק ייבוא האלכוהול בישראל.

"כזכור, מותגי פרנו ריקרד הועברו בעיקר מחברת סגל (ג'יימסון, שיבס, גלנליבט, פרנו, ריקרד, וויברובה ווילד טורקי, הוואנה קלאב, מרטל,) וחברת אקרמן (בלנטיין, ביפיטר, קאלואה, מליבו, שמפניה מום). בעקבות מהלך זה, חברת סגל למעשה נסגרה, וחברת אקרמן נותרה למעשה ללא וויסקי פרימיום, וללא ג'ין פרימיום שהינם הכרחיים לצורך יכולת תחרות מינימלית. כצעד די נואש נקטה חברת אקרמן במדיניות של הורדת מחירים אגרסיבית ביותר על המותג המוביל שלה - פינלנדיה. הכרם, שמעמד המובילות שלה ושל מותג הדגל שלה - אבסולוט, הינו ללא כול עוררין, החליטה אסטרטגית שלא להיגרר לתחרות זו.

"נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, מצביעים על הכמות המשוחררת ממכס מכל מדינה. ניתן לראות כמובן שאבסולוט לא נפגעה כלל במכירותיה ביחס לשנה הקודמת, למרות שזו לא היתה שנה קלה. יש לזכור כי בתקופה של משבר כלכלי, יש אכן נטייה לעבור למוצרים זולים יותר, ואנו בהחלט גאים בכך שמכירות אבסולוט כלל לא נפגעו למרות המשבר הכלכלי ולמרות שלא הורדנו מחירים.

"לגבי נתוני פינלנדיה, איננו נוהגים להתייחס לנתוני המתחרים, אך רק נזכיר כי אחוז גדול מאוד של ייבוא זה מיובא על-ידי יבואנים מקבילים שמוכרים גם הם את הוודקה במחירים זולים באופן יוצא דופן (בעוד שכל הייבוא של אבסולוט הינו אך ורק על-ידי הכרם). כמו כן נזכיר שמדובר בתקופה שהיתה בסמוך מאוד למועד קיום הרפורמה במיסוי על אלכוהול, ויבואנים רבים שחררו מהמכס כמויות גדולות במיוחד בכדי להרוויח מעליית המחירים שהיתה צפויה, ולא מן הנמנע כי הגידול שניראה בנתוני שחרורי פינלנדיה ממכס נובע מכך".

* אקרמן: "קשה להתייחס לטענות שבאות ממקום של כאב, אבל המספרים ברורים"

מאקרמן נמסר בתגובה: "מאחר שאיש לא ידע, ועדיין לא יודע מה יעלה בגורל הרפורמה, הרי שקצת מצחיק לטעון ששחררנו 'פינלנדיה' מתוך הערכות לקראתה. אם כבר היינו רוצים לעשות זאת, היינו עושים את זה במותג כמו 'גריי-גוס' שכן למיסוי החדש, לפחות על-פי הצפוי בשנה הראשונה שלו, לא היתה צפויה כמעט השפעה על מחיר ה'פינלנדיה'.

"הפרידה שלנו ממותגי 'פרנו-ריקארד' היתה לא רק ברוח טובה, אלא גם מתוך בחירה, כיוון שתנאי לקבלת הייצוג שלהם היה פרידה מ'פינלנדיה', דבר שלא הסכמנו לו. מכל מקום, היחסים בינינו לבין 'פרנו-ריקארד' היו ונשארו טובים, למיטב ידיעתי, הם קצת יותר מפרגנים לביצועים שלנו מאשר הנציגים שלהם בישראל.

"עם כל הכבוד למותגים המצויינים של 'פרנו-ריקארד', הרי ש'הכרם' עברו ממצב של 'אבסולוט', 'גרנטס' וכמעט כלום מעבר לכך, למצב של מעט יותר, בעוד אנחנו נותרנו עם מותגי 'בראון-פורמן', כמו 'ג'ק דניאלס', הוויסקי הנמכר ביותר בעולם, 'סאות'רן-קומפורט' שהוא 'בסך-הכל' הליקר הנמכר ביותר בישראל, וכמובן - 'פינלנדיה'. אשר לג'ין, הרי שכל הלקוחות שלנו עברו במהירות מ'ביפיטר' ל'לונדון-היל', ג'ין איכותי שזכה בפרסים רבים. בתחום הוויסקי הסקוטי, הגידול שעשינו ב'דיוארס', שהוא יצרן מוביל בסקוטלנד ונמצא במקום הרביעי במכירות לשוק האמריקני, הוא שני רק לגידול המרשים ב'פינלנדיה'. לא נשכח גם מותגים 'זניחים' אחרים, כמו למשל 'בקארדי' שנמצא בחזקתנו.

קשה לי להתייחס לטענות שבאות ממקום של כאב, אבל המספרים ברורים: אנחנו מסתכלים על נתוני 2009, והם נתונים מקסימים".

יומן קורונה:
ניוזלטר יומי על כל מה שצריך לדעת
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988